国内乡镇宴席市场该如何运作

　　在行业寒冬期，国内宴席白酒市场仿似“冬天里的一把火”，然而，它是否真的有看上去那么美呢？根据宴席市场身处的区域、擅长的渠道、代理的产品的不同，业内人士也会有不同的看法，当前的宴席市场，究竟呈现出怎样的特点呢？厂商要想在这一领域上有所建树，吃掉这块“馅饼”即婚宴市场，又需要做到和注意些什么呢？

　　解析宴席市场的三大特点

　　特点一适宜价格段不绝对

　　普遍观点认为，50-200元是宴席市场受众最广的价格区域。但地域的差异性，使其并不存在一个“放四海皆准”的黄金价格带。不仅省会、地级市、乡镇村等不同层级市场的消费力不尽相同，不同省份的消费者消费水平及习惯同样存在着巨大差异。

　　举例而言，同为一级城市，昆明和厦门在主流宴席用酒的价位上就有着显著差异。云南人历来在“面子问题”上有“重烟轻酒”的习惯，这使得消费者对宴席用酒的档次要求并不高，而云南境内酒店承包宴席搭酒的消费形式进一步拉低了白酒平均消费价格。据了解，在昆明，一桌酒席所配白酒，多为酒店进价15到30元的产品。相对的，作为特区，有着较高消费水平的厦门，消费者在宴席用酒选择时则呈现明显的高端化倾向。在城区岛内，五粮液和剑南春为宴席的主流选择；而消费力相对更低的岛外，剑南春则享受着绝对的统治地位。

　　特点二渠道驱动>消费需求

　　进入行业调整期以来，厂商都不断强调消费者的重要性，但目前对宴席市场而言，渠道仍是第一推动力。

　　“关键在于，绝大多数的消费者是不懂酒的。”洛阳洛百烟酒的营销总监马斌说。他解释道：“无论是在烟酒店还是超市，宴席用酒的消费者一定会和销售人员有沟通行为。尽管他们在产品选择方面有自己的倾向喜好，但他们对酒并不够了解。在这种情况下，消费者是经不住终端老板或者促销员的一再劝说的。”

　　而厂商发力宴席时，基本都是将其看做在当地引爆产品的重要一环。仰韶酒业灵宝市分公司经理张东红认为，对日益理性的消费者而言，选择什么产品，相比价格，他们更看重的是酒的价格和价值是否相符，而宴席渠道就是让消费者做出判断的最好途径。

　　值得注意的是，一些厂商在运作宴席渠道时，往往着眼于终端的促销活动，却忽略在当地的品牌建设。而这往往是不少企业在区域内进军宴席市场最终折戟的重要原因。不少企业通过跟酒店合作，捆绑产品做宴席包场，但这往往只有在档次较低的酒店才能达成目的，且不具持续消费动力。而在档次越高的酒店，消费者的反弹就越强烈。

　　那么，当产品在区域流通渠道站稳脚跟后，宴席市场是否就成了鸡肋呢？

　　答案是否定的。“区域内越成熟的产品，其宴席用酒量通过正规渠道往上报的数据就越少。但这并不代表宴席市场在产品于流通渠道成熟后有所萎缩。”南昌飞马商行销售总监夏斌说。他告诉记者，从南昌的情况来看，若以消费者购买产品后最终将其于宴席消耗计算，宴席用酒体量占到整个白酒消费市场40%-45%的份额。而在宴席市场的持续耕耘，则是保证产品有持久生命力的重要因素。“缺乏消费者基础，产品就会死掉。知名度再高，没有消费氛围你也会被消费者摒弃。”李文宝认为，贵州青酒从1999年至今始终在云南占据着不错的市场份额且发展稳健，就同它坚持对餐饮和宴席的关注是分不开的。许怀玉也表示，产品即使在流通渠道上做开了，公司也会继续做针对宴席的方案，“只不过力度可能会减小一些。”

　　特点三乡镇市场机会优于城市

　　在当前的环境下，相较城市，乡镇宴席市场在销售体量和推广难度下实际上是更具优势的。城市的大体量体现在其拥有更广的销售区域和更多的消费人口上，但以人均消费量而言，乡镇并不比城市逊色。

　　而小区域和三四级市场的消费者更为明显的“冲动性消费”和“跟从消费”的特质，则使得厂商在发力宴席市场时更易见得成效。迎驾酒行经营管理有限公司南昌分公司总经理许怀玉告诉记者，2014年以来，公司在南昌发力宴席市场，但受制于四特在该区域内强大的品牌影响力，以酒店宴席赠酒为突破口的捆绑专场法在市区收效甚微，“反而在南昌周边的县级市场，通过各乡镇批发部取得了一定销量。”

　　决战宴席市场，究竟需要什么？避免些什么？

　　不同层级市场，不同消费水平、消费形态的市场，其宴席用酒习惯不同。那么，针对当前的宴席市场形势，要想在这一领域上有所建树，吃掉这块“馅饼”而非一脚踏入“陷阱”，需要做到和避免些什么呢？

　　1、需要什么？

　　A、产品适宜

　　尽管消费者在婚宴用酒的选择上并不起“决定性”的作用，但其对产品的基本需求仍不可忽视。因此，在成功运作宴席市场的要素中，适宜的产品必不可少。

　　B、术业专攻的团队

　　要做好宴席市场，专人专工的团队和组织架构亦不可或缺。一方面，相较流通渠道，做宴席的业务人员更多的需要和一些酒店中层以上的管理人员打交道，这就对他们的形象和谈吐有着更高的要求；另一方面，只有专门的团队，才能保证其持续性和稳定性。

　　新余长天源贸易有限公司总经理胡菲告诉记者，近几年来，宴席用酒均占公司整体销售份额的30%以上。公司将宴席作为运营重点，在新余这个地级市拥有一个约30人的宴席团队。“我们针对谢师宴、婚宴、寿宴、节日宴，有阶段性的工作。”胡菲说。据她介绍，

　　2、避免什么？

　　A、缺乏充足的操作空间

　　由于目前渠道推动作用仍为发力宴席市场的最主要因素，因此给渠道预留足够的运作空间就显得尤为重要。

　　福建某运作品牌白酒的经销商对记者坦言，自己之所以未涉足宴席市场，就是因为“厂家针对宴席市场的流程复杂和利益分配不合理”。他告诉记者，在当地要运作宴席渠道，首先就要通过介绍人及酒行两个环节后方能进入，“仅在这个上面，我们在能给予的利润空间上相较竞品就全无优势。”另一方面，厂家对宴席的管控过于严格，还会带来操作灵活性不强的问题。“打个比方，我们在某一时段希望做宴席活动，但不得不一级一级向上打报告，再一级一级往下批准。拿到活动经费后，商机被延误，市场份额已被竞争对手抢走。”

　　B、投入未在刀刃上

　　产品发力宴席市场时，通常伴随着大手笔的投入和活动政策。在这种情况下，一旦管理不到位，就会出现假借宴席活动，变相博取支持费用挪移他用的情况。

　　以剑南春的婚宴运作为例，其业务跟踪就相对到位。剑南春在宴席活动一直有终端兑拉环的活动。赖永明表示，在厦门，剑南春几乎每场婚宴活动都有业务员负责回收瓶盖。剑南春河南省区负责人表示，宴席市场的成功运作，就是要保证宴席政策的严格执行。“对业务员来说，必须保证酒每瓶都能被打开、喝掉再把盒盖拿回来，而不是让这酒盒盖取下后经过二次包装再拿到市场上卖掉。”

　　另一方面，尽管目前厂商一旦决心发力宴席市场大多不吝支出，但多着眼于促销活动的直接投入上，且同质化严重。“现在通用的手法就是一桌或者两桌送一瓶酒。”马斌说。此外，在促销信息的传播上，手段也较为单一。