消费升级下的探索，看西凤375这“老瓶”如何装“新酒”

    2012年，西凤375作为一款西凤旗下的老产品被长宇酒业进行市场化运营，随后重新焕发生机，品牌价值得到不断提升；2016年，在大众级产品西凤375的基础上，融合了时尚艺术元素的星空375·西凤酒借助张惠妹演唱会上市，创造了光瓶酒业高端产品的成功案例。

    本文将为读者复盘这款老产品的新运作模式及品牌思路，希望能够为光瓶酒运营商提供经验与参考。

    老酒新运作，西凤经典光瓶酒产品的重生

    西凤375在很长一段时间里只是作为辅助产品进行销售，并没有全面市场化运营。随着市场的变化，人们对于酒类产品的需求慢慢地变的理性。长宇酒业董事长陆红梅洞察到市场的变化，决意让西凤375这款西凤酒的经典产品焕发生机，将其作为一个独立品牌进行运营。

    在很长一段时间，西凤375几乎被市场所淡忘，其透明的玻璃瓶身，红色的产品标签处处流露着8、90年代的时代痕迹，似乎也与日益丰富化的光瓶酒设计趋势相背离。当时没有人会想到这样一款普通的光瓶酒品牌日后会在业界会创造多数惊喜。

    幸运的是，在新兴消费习惯及审美风格的促进下，众多历史经典产品再度迎来春天，在同时期的白酒行业内，贵州茅台推出了新装老产品贵州大曲，而泸州老窖也顺势推出了特曲60、80版。消费市场内“情怀”经济的深入发展，使得消费者对产品的需求发生了新变化。

    另一方面，操盘手陆红梅和长宇酒业总经理王东凭借在酒水行业多年的经验，也对西凤375的市场规模及未来成长空间做出了预判，于是坚持将西凤375进行品牌化、市场化运营。很快，他们利用多年来在渠道终端建立的人脉及商业关系，西凤375得以在西安及省内主要城市全面铺市。仅2012年半年的时间实现了销量破亿的成绩，成为光瓶酒市场的黑马。

    经过几年的沉淀，西凤375不仅在销量上成为西凤酒厂系列产品的超级大单品，在品牌价值上也不断重塑。西凤375取得的成绩得到了陕西西凤酒股份有限公司的肯定和支持。2015年，西凤酒厂专门开通西凤375生产专线，陕西西凤酒股份有限公司专人负责生产线，全力保障西凤375的产量与质量。

    同时，西凤375在市场营销上也从几方面入手，实现品牌传播升级及核心市场的巩固，首先，加强事件营销与传播投入。西凤375系列产品开创的夜市品鉴模式引起了众多主流媒体的关注，获得了可观的品牌曝光度。同时围绕光瓶酒的饮用环境及适饮人群进行活动策划。今年下半年开始，西凤375开启了密集的线上线下媒体宣传活动，在核心市场内各大院线的映前广告，全城LED大屏的投放，以及出租车万车换购活动相继推出，形成了“淡季不淡”的局面。

    其次，在异业联动上也动作频频，在区域核心市场内大范围的实现跨界赞助，实现了品牌（特别是星空375产品）的高频率露出，进一步巩固市场影响力和品牌强势地位。同时运用时下最新的互联网技术，采用一瓶一码的高科技防伪功能，保证了食品的质量和安全，并在物码技术的帮助下开展各类促销活动，加强了品牌和消费者间的互动性。

    星空375，试水高端光瓶酒市场

    如果说西凤375的市场化运作是对于经典产品的价值再挖掘，那么星空375·西凤酒的诞生，便是进一步对当下消费升级的大环境做出积极回应。

    “星空蓝”为品牌注入艺术和时尚元素，同时脱离了传统西凤酒大红大黄的消费者既定视觉印象，是新一轮光瓶酒“颜色革命”中的代表产品。因此从价位选择和推广策略来看，对西凤品牌来讲都是一次新的尝试。同时，星空375并不是以经典款375产品的升级版而存在，而是直接切入光瓶酒品牌鲜有人涉及的百元价格带。

    操盘手王东表示，星空375·西凤酒的推出，是基于市场长期调研、考察的成果。处于不断变革时期的白酒市场，既要有大众消费的崛起，也要有传统消费的升级。“星空375·西凤酒就是瞄准光瓶酒高端市场的空白，进行大力升级的新锐产品，它能满足年轻一代对于更好产品的追求。”

    目前，西凤375销售渠道已遍布陕西各大城市，推出星空375·西凤酒是打造西凤375品牌系列产品战略的重要一步。不仅丰富产品内容，更要增加消费者的选择性。从人群到渠道多维度发展，才能在未来的市场上实现产品的多元化销售。

    品牌再升级，“情感”营销必不可少

    从西凤375的“以平凡，创不凡”，到星空375·西凤酒的“星空蓝，梦非凡”，几句简简单单的广告语，道出了西凤375在品牌传承及内涵升华上的努力。当下消费市场里，情怀与历史价值被充分挖掘，各行业均围绕着这一消费态势进行了新尝试。

    西凤375从70年代发展至今，陪伴了一代又一代中国人从青年走到中年，再到老年。这款大众光瓶酒，将“陪伴”二字的精华阐释的淋漓尽致。因此在市场运作中，操盘手们加大了对这一情感元素的运用，试图实现和当下消费者沟通，以及传统消费人群的共鸣。

    西凤375做为一款大众民酒，其定位就是“让全天下的普通大众都能消费的起，都愿意去消费。”这也是西凤375从市场需求所衍生的品牌诉求，而衍生产品星空375则跳出传统竞争格局，杀入光瓶酒百元带进行探索，是对当下消费升级中商务用酒市场的扩展和挖掘，同时也进一步改变了光瓶酒的市场定位法则。

    西凤375、星空375，这两款产品，一款民酒产品承载情怀，一款高端时尚产品赋予梦想，这是西凤375系列产品一路走来最好的诠释，也是未来要坚持的方向。

    新食品杂志社联合糖酒快讯，集中资源对光瓶酒领域的顶尖力量和领袖品牌进行系统梳理，希望借这些品牌的成长路径，为创造酒业2000亿新格局发出自信的声音。第一批案例将于10月1日至10月6在“糖酒快讯”首发。读者将看到关于“小郎酒”、“老村长”、“牛栏山”、“全兴球兴”、“西凤375”等光瓶酒成功案例成长背后的逻辑与路径。