2014年华山论剑西凤酒销售达8亿,西安增长30%

　　2014年，在白酒市场整体不景气的大背景下，陕西市场却有一个白酒品牌表现相当活跃，年销售额实现了15.2%的逆势增长，达到了8亿之多，其核心市场——西安的增长率达到了30%。同时，刚刚过去的2015年一季度，该酒也顺利完成任务，同比实现增长，在酒业的寒冬，跑出了黄金时代的发展速度。它，就是华山论剑西凤酒。

　　它在陕西市场如此强劲的表现，引起业界的极大关注。据记者观察，在华山论剑西凤酒的市场份额中，10年磨一剑这款单品贡献了一半以上的业绩。在中高端白酒普遍遇冷的时刻，为什么华山论剑还能逆势上涨？特别是餐饮这个酒家必争之地，华山论剑为何能一枝独秀？他们营销落地卓有成效的秘籍何在？

　　精准定位大众餐饮主流市场

　　瞄准大众消费市场、三宴市场的红火，华山论剑将资源向社区终端、县乡镇市场大量倾斜，付出更多的精力聚焦对手们都已望而却步的餐饮渠道。全西安的餐饮酒店，他们的营销团队跑了有2000多家，一家一家落实，做到有店必进、好店必占，几年努力下来，在B、C类店实现了极大突破。目前，华山论剑已经覆盖西安90%以上中高档酒店，在陕西进驻数千家餐饮终端，在此之外，全省又打造数千家形象烟酒店，并在每个店面都拥有最好的陈列位置，也得到店老板、销售人员最大限度的推荐。华山论剑西凤酒的张总说：“之所以能在白酒行业不景气的形势下，仍然实现15%的全面增长，尤其是西安市场实现30%的增长，跟准确的产品定位和精细做渠道、以三宴市场为主突破口有关系，我们努力的方向是，让产品不仅是卖出去，更要让消费者喝开来。”华山论剑主要的产品有“10年磨一剑”、“20年陈酿”两大主力产品，覆盖150-500元价格带。其中，10年华山论剑占据150-280元价格带，20年华山论剑占据260-480元价格带。这些价格，正处于商务宴请、亲朋聚餐及各类喜宴的主流消费区，是消费者乐于接受的价位段。

　　精细化服务强化“三宴市场”

　　“三宴”市场在当前酒水消费环境中占据极大份额，任何一个白酒品牌都明白婚宴、寿宴（满月酒、生日宴等）、学生宴的重要性，而华山论剑正是抓好了这几大宴会市场，漂亮地完成了业绩的增长。针对主流的宴会，如婚宴、寿宴市场，华山论剑提供很多延伸服务，比如提供宴会主持人，友情赠送节目表演，或者随酒搭赠鲜花、水果、香烟等增值服务，让购买的消费者不仅能体验到品牌名酒所带来的档次感，更享受到超高性价比的惊喜服务。针对学生宴，公益宣传与实际促销巧妙结合。每年的高考期间，华山论剑都充分发挥品牌“仁爱”的文化主张，在陕西全省近百个考点开展“助力高考学子，免费赠水”活动，在每个县区的主要考点，向学生家长免费发放矿泉水，并组织公司车辆、出租车免费送考。同时，在主要的餐饮店绑定“订谢师宴赠感恩酒”活动，双管齐下，很多学生家长的答谢宴、谢师宴，甚至学生之间的聚会都选择了华山论剑西凤酒。

　　独具一格的文化营销拉动市场

　　消费者为什么要喝这个酒？各类终端为什么喜欢卖这个酒？华山论剑西凤酒一直非常重视对品牌文化的打造和推广，他们秉承“勇智敏仁”的文化传统，通过每年一届地召开品牌文化峰会、主办各类大家喜闻乐见的文化类活动、在各县市开展慈善公益活动等举措，在消费者心目中地获得了很高的品牌知名度和美誉度。特别是2014年，他们与陕西卫视联合举办了“丝绸之路万里行”大型跨国文化活动之后，美誉度继续大幅跃升，产品的终端自点率成倍增长。正如他们所相信的，白酒的竞争，最终还得落脚到文化的竞争。华山论剑西凤酒所倡导的积极进取、阳光向上的正能量文化，把普通的饮酒行为变成一个很舒适的消费、甚至享受的过程，自然得到更多的认可和拥护。

　　用关爱拉近商务人群距离

　　在分析华山论剑成功的要素时，我们不难发现，他们通过餐饮终端、各类宴席的途径，与消费者“亲密接触”，而这些主力消费人群是30-50岁的大众商务人士。该群体上有老，下有小，工作忙碌，生活也不尽规律，大多处于亚健康状态。为此，他们在全省范围内开展了“喝好酒，赢健康大奖”的活动，贯穿整个2015年。这个做法，改变以前以利益驱动的方式，比如送个打火机，酒盒子里放个美元、港币什么的，华山论剑选择的是“赠送体检卡”，中奖几率比较高，而且是实打实的高档体检中心。在今天，关注消费者的健康，正是抓住消费者心智的高招。“持我们体检卡去体检的人，一律都是VIP通道，享受的是贵宾待遇。”张总说。据了解，所有中奖的客户，华山论剑的区域业务都要登门拜访，直接沟通，组织体检。这样做，也有利收集更为准确的客户信息。“以前，谁喝了我们的酒，不知道，有什么感受、建议不知道，通过这个喝好酒赢健康大奖的活动，我们很大程度上实现了与消费者的零距离沟通，让我们清楚地知道是什么人在喝咱的酒，他们对包装、口感、价格有什么建议，以利于我们改进。我们相信，好的口碑就是最好的营销。”史玉柱曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了”，英雄所见略同，这也许正是华山论剑制胜的终极法宝。

　　专家点评

　　中国实战营销专家秦国伟：华山论剑西凤酒解密赢在大众的秘籍

　　1、主流产品覆盖150-500元主流消费价格带

　　华山论剑西凤酒“10年磨一剑”，“20年陈酿”两大主力产品，覆盖150-500整个大众商务价格带。特别是“10年（45°）”的终端价格在188—198元/瓶。这正是大众消费极为敏感的主流价位，消费群体大，一旦认可度达到，就很容易上量。

　　2、以文化提升知名度

　　华山论剑西凤酒以中国传统文化精髓“勇智敏仁”为核心文化，弘扬中国精神，每年都组织著名文化学者，像肖云儒、于丹、易中天、贾平凹、余光中等举办一届规模宏大的文化论坛，传递的是满满的正能量。该品牌还热衷于慈善公益事业，大力度助学，在民众中树立了很好的知名度和美誉度，直接提升了自点率。

　　3、把三宴市场当成重中之重

　　由上面的案例可以看出，他们以婚宴、寿宴、学生宴等三宴市场为突破口，从消费者最关注的需求出发，在品质保证之下，用服务来打动消费者。

　　4、锁定主流客户——大众商务消费人群

　　随着政务接待和高消费之风的收敛，大众商务消费成为未来中高档白酒的主要争夺阵地，而华山论剑西凤酒早就看准了这个重度消费人群，打出人人乐见的“健康”牌，且通过健康体检，实现了与目标客户的近距离对话，为将来建立消费者大数据管理提供了很好的基础保障。