光瓶酒在KA卖场的前景

　　近年来光瓶酒又重新回归市场，并有逐渐大热的趋势。近日，和一陕西酒水企业专门负责西安市KA卖场的经理溜达了十几个大型超市，有几个想法，现写出来，供大家参考。

要么畅销要么平民

　　从西安KA卖场上比较畅销的产品来说，无非就以下几款：西凤6年、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、和雅太白、富贵满堂太白等。这些产品凭借市场多年的拉动，有固定的消费群体，可以说是在大型超市的市场壁垒已经建立。

　　除过畅销产品外，超市能产生销量的就是平民化产品，当然我这里所指的平民化产品就是价格在100左右，甚至80—100元的产品，因为西凤6年和华山论剑、国花瓷的价格标杆效效应，在80—100元的价位段上产品并不多，这给那些消费水平略微好点，而又不愿意在100元以上价位消费的消费者提供了便利。从这一市场上看，太白的和雅九年还是一款比较乐观的产品，其次西凤家族中的1956、典藏西凤等还有所销量。

　　除次之外，在西安的KA卖场，要想在100元左右的价位段占一席之地，实在不是一件容易的事情。

低价光瓶，噩梦的发源地

　　走访市场，我们会很容易发现，由于行业环境的营销，超市内光瓶的陈列幅度很大，但销量并不客观，尤其是30元以下的光瓶酒。

　　超市内，陈列的低价光瓶很多很多，要不细心观看，真很难分清谁是谁。而且价格都在20元左右。比如笔者在西安市大唐西市的大润发超市发现，这类产品基本上就产生不了销量，因为能在大润发这类超市购物的消费者消费者水平相对还可以，再加上笔者曾经多少次都说过白酒消费是面子工程的缘故，导致这样的产品动销很小。

　　举个例子，科技路西口的华润万家酒水销售区，30-50元的盒装酒实在太多太多了，消费者宁愿多掏几元钱买盒装的也不买光瓶的，暂且不论酒质好坏，因为酒质好坏是喝后的事情，产生购买前所谓的酒质就是忽悠人的。

　　陪同我的那位企业卖场经理给我说：“我整天在KA里面泡，来这样的大型超市消费白酒的都是买了盒装酒，很多低价光瓶酒的本质属性就并不适合在这样的超市。”

　　当然像牛栏山二锅头、普太、洞藏太白这样的光瓶还是相对可以的，但和盒装酒相比，距离确实有点大。不过话说回来，牛栏山二锅头、普太、洞藏太白这样的光瓶能在KA相对产生销量，归根结底还是多年的市场拉动，有一部分家庭消费群体，和年龄相对大一点的消费群体，因为品牌的归属感和忠诚度来选择购买的。

　　其他的光瓶选择像大润发这样的卖场，也就是选择了一个开始做噩梦的场所。也可能对企业来说选择这样的渠道能提升品牌形象，对流通渠道是一种帮助。

　　不过话说回来，西安大型超市的单店条码费一般都在1000元左右，这个条码费和开户费都是死杠杆，中间流通环节费用也不少，对相关企业来说也是一笔不小的开支，投出和回报如果不能成正比，那不但是噩梦，还会是死梦。

KA卖场，了解市场趋势最透明的窗口

　　走访了十家超市后，如人人乐、华润万家、大润发、普蜂莲花等，我们都会发现：100—300元价格还是流通市场主流产品的集中聚地带。但这个价位对品牌的要求非常高。从西安市场上最主流的产品，这一价位上的主流产品基本呈现出了两个趋势：一个趋势是KA的标杆价格拼命往上移，如旗帜西凤、国花瓷、华山论剑、和雅太白等。另一个趋势是自觉不自觉地将标杆价格实现了下移，如西风15年6年等。

　　而对卖场来说，随着这几年大型超市的强势崛起，语权加重，这就导致强势的KA卖场时不时“欺负”一些弱势的经销商。例如进入KA卖场的费用越来越高，条件越来越多，利润相应的也越来越少。最重要的是KA卖场一旦进入促销甩货季，多数情况下会采取价格战。不顾及任何经销商的利益，直接利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手，直接的结果就是产品价格体系崩盘。

　　当然对企业来说，KA卖场已经不仅仅是一个促销的定点渠道，它逐渐成为白酒产品的价格标杆地。而某些强势KA卖场，甚至能够利用强硬的平台效应来倒逼酒企让步作促销，所以所有酒企的促销策划活动都是从卖场先开始的。

　　业内有一句话是，大型超市是酒企的最爱也是最恨，原因是一般的酒水企业玩不起卖场。下午我给西安市的一家超市供货商致电，聊了几句。他说：“这都是行业内已经公开的秘密了。酒企业选择超市，是因为KA卖场不再是单一品牌的代理商或者假日促销的单纯渠道，而是更像一个拥有更为广阔平台的巨型“经销商。而且具有传统经销商不具备的优势。于是许多酒企甚至逐渐将资源主动投入到KA卖场中，使其不仅能够直接从酒企拿货，甚至直接签订战略合作协议，将KA卖场纳入到核心销售体系中。”

　　走过这些大型超市后，我唯一的感觉就是，想真正了解酒水市场的动向，泡在这样的超市，因为这里面最透明，企业投入和销量都一步了然。
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