2015啤酒行业互联网转型

　　近日，雪花、青岛、燕京三大啤酒巨头发布半年报显示：啤酒行业整体下滑的态势在第二季度有所扩大。

　　继我国啤酒行业2014年出现20多年来的首次产量呈负增长之后，下降之势并未就此终结。最新数据显示，2015年1月～6月，中国啤酒行业累计产量2456.91万千升，同比减少6.17%。齐鲁证券一份研报分析认为，国内啤酒换代正处于第一阶段，消费量见顶，人均酒精消费量开始下降，口味革新渐启。啤酒消费由增量转为增质，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，啤酒业自身经历着结构调整。

　　理念转变，消费升级

　　夏季的傍晚时分，遍布在黑龙江省大庆市区大街小巷的烧烤摊开始繁忙起来，在烧烤摊上撸串喝啤酒成为大庆人夏季晚上的生活常态。资料显示，230万人口的大庆市夏季每天喝下肚的啤酒有100万瓶，一天喝啤酒的花费为400万元。该市在2013年《第一财经周刊》城市排行调查结果中进入全国二线城市之列，大庆市的夏季啤酒消费是国人夏季啤酒消费的一个缩影。统计表明，大庆市所在的黑龙江省啤酒消费总量占全国总消费量的15%，人均啤酒消费量比全国平均水平高出2倍，黑龙江的省会哈尔滨在我国特大城市啤酒消费者排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。

　　《华夏酒报》记者在几个北方的大中城市走访调查显示，啤酒品牌购买倾向上，35岁以下的消费者不容易产生明显的按品牌购买的倾向；30岁以下的消费者中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向；超过40岁的人群中，购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升；60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高。啤酒价格因素对这两座城市的消费者选择品牌的影响不大，只有15%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买。在几座大中城市的新玛特、万达广场、百货大楼等商场发现，超市里进口啤酒的比例较多，在这些进口啤酒中，德国啤酒的比例极高。促销员向消费者介绍时，说辞也都是“德国啤酒比国产啤酒好”，这也印证着记者在街头随机采访时，认为德国啤酒好的消费者不在少数。据大庆万达广场超市进口啤酒专柜的马女士介绍，德国啤酒和中国啤酒各有各的好，相比之下，德国啤酒的浓度更高，喝起来劲儿更大。而中国啤酒更为淡爽，在风格上与德国啤酒有明显的差别，是两种不同的啤酒。

　　相关数据显示，在日本，纯生啤酒产量超过了啤酒总产量的90%，在德国，纯生啤酒的比例也达到了50%，而在我国，这个数字还不到10%。纯生啤酒未经巴氏杀菌，而是采用低温无菌膜过滤除菌以达到一定的生物稳定性，对于生产环境、人员素质、生产设备的要求都较高。由于成本更高，纯生啤酒的价格通常也更高。由于未经高温杀菌处理，纯生啤酒内的酶依然有活性。按照啤酒国家标准，蔗糖转化酶呈阳性，则表示啤酒是纯生，不经过热杀菌的纯生啤酒避免了影响啤酒口感的风味物质进一步氧化，会使纯生啤酒口感更新鲜，更爽口。

　　走访的沈阳、天津、长春、哈尔滨等城市的啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点在生啤及听装化啤酒。

　　啤酒是大众消费品，啤酒业的发展主要受内生式主观消费需求支撑。随着人们啤酒文化诉求的加高，高端啤酒消费时代如期而至。我国的啤酒业长期处于微利状态，啤酒消费市场即将迎来的多元化消费升级，既让啤酒企业逐步认识到市场竞争中存在的“软肋”，又让他们看到未来的发展，不断推出中高端的新产品，以适应消费升级。

　　据了解，高端啤酒价格之所以显得尊贵，价格是最直接的表现，但并不是唯一体现，高端啤酒更重要的是体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。就价格而言，高端啤酒的利润水平是普通啤酒的5～10倍。高端啤酒的推出，意味着啤酒消费市场正向多元化的消费阶段升级，啤酒行业产品的结构正在转变。尽管我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎完全一样，这也是导致激烈价格战的原因之一。因此，啤酒业要走向更远的市场，每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。

　　市场下滑，应对有招

　　走访时下的几个大中城市的地级市已被青岛、雪花、燕京、百威英博等几大品牌覆盖75%的市场，地产啤酒品牌只占当地一小部分的市场份额。

　　百威英博大庆区的营销总监余先生向记者表示，对于啤酒行业而言，跑马圈地时期已渐渐远去，市场格局基本成型。啤酒市场的跨越式发展已经不太可能，在啤酒增速整体放缓之下，产品高端化是行业发展的趋势，企业以此来保证利润。随着这两年消费趋势的变化，啤酒业产品结构正由过去高中低金字塔结构，逐步向低端萎缩、中高端增长的新结构过渡。消费趋势呈多元化，为适应消费者的消费需求的变化，啤酒产品朝着中高端化逐步调整。

　　记者注意到，华润雪花今年加大了高端产品“原浆壹号”在天津市的推广力度。所谓原浆，即酿造时啤酒原液不过滤，发酵原汁直接灌装。

　　资料显示，华润雪花啤酒中高端产品销量占其总销量的将近一半，同时高端化产品线近年来占比越来越高，而且从利润回报来看也的确上涨，这也是华润雪花中高档酒的销量位居全国啤酒行业前列高居不下的主要原因。

　　多年来，百威英博哈尔滨啤酒在为消费者提供高品质啤酒产品的同时，一直致力于在消费者中传播快乐。今年，遍布全国各地“一起哈啤”让消费者过目不忘。“一起哈啤”活动的成功举办，一方面是哈啤文化对自己经济效益产生的巨大抬举力，另一个方面哈啤文化潜移默化的对消费者消费习惯的影响将是持久不息。

　　啤酒文化是啤酒企业争相占据的另一个竞争的制高点。时下的消费者，很多人以为洋啤酒就是好的，甚至有些消费者认为“只有德国啤酒才是真正的啤酒”，还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是“廉价货”等，都是啤酒文化缺失的具体表现。

　　哈尔滨的业内人士刘先生告诉记者：“啤酒文化的缺失带来了一定的畸形消费，啤酒企业是有责任告诉他们的消费者啤酒到底是什么？什么啤酒才是好喝的啤酒？啤酒企业要有让消费者从‘喝啤酒’转向‘懂啤酒’理性消费的社会责任，只有消费者认可了啤酒文化，才能认可啤酒的本质；认可了啤酒文化的内涵才能真正认可啤酒产品的价值所在。”

　　据介绍，这些年，华润雪花啤酒与其他啤酒企业大量参照外国品牌建设的做法不同，雪花的品牌建设强调与中国人的消费行为习惯、心理及社会特征相结合，归根结底是要做中国人自己的东西，力推“中国元素”。几年前，华润雪花对产品标识进行了大换脸，将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然“雪花瓣”为一体的新品牌标志，随后雪花啤酒以代表中华民族传统文化的脸谱、窗洞、笔触和印章为主要素材，开发了戏剧脸谱、中国窗洞、中国笔触和中国印章四大系列的主打产品。把众多中国元素运用到啤酒的标识上，赋予了产品深厚的文化内涵和中国特色。另外，无论是雪花啤酒连续举办的原创性活动“勇闯天涯”，向消费者所传递的积极进取、勇于挑战和创新的中国精神，还是后来与中国古建筑结合所形成的“雪花纯生古建摄影活动”，都赋予了“雪花”这一啤酒品牌更深厚的文化底蕴和中国元素。

　　近两年，啤酒企业也没有错过“互联网+”的商业模式。互联网思维通过对市场、用户、产品以及产业价值链的重构，能更好的发力热点借势营销。啤酒的消费群体以70后、80后和90后为主，而80后和90后的消费群体正是网购主力军。

　　“啤酒的产品属性与网购群体的消费属性较为吻合，能够使啤酒产品在利用互联网渠道的销售模式下，直到消费终端。传统产业也在进行着营销方式的革新，必须要去适应它、利用它和改造它，乃至为我所用。”华润雪花啤酒的经销商杜顺海说。杜顺海表示，把互联网当成创新工场，生产真正的“互联网啤酒”，即符合互联网规律的订制产品，让消费者感到“惊喜”的产品。

　　据了解，目前，有些啤酒企业已经开始尝试利用互联网订制鲜啤酒业务。

　　地产品牌，夹缝求生

　　在祖国北疆的黑龙江省，啤酒市场的大格局形成完毕，一线品牌华润雪花和百威英博的市场基本已定，随着这些这两家啤酒企业竞争的越来越激烈，被边缘化的区域地产品牌啤酒，时时刻刻面临着极大的生存压力，甚至是生死考验。

　　在黑龙江，记者发现，五大连池啤酒和镜泊湖啤酒有着不错的口碑，在当地消费者及外来旅游人群中有着不错的消费群体基础。

　　“近两年，啤酒市场上竞争日趋紧张的让人喘不过来气，我们和五大连池的旅游结合在一起，积极参与地方环境美化、地方公益事业、关注区域热点，力争把我们啤酒品牌打造成五大连池的名片。产品在营销上既坚持走传统的销售模式，也积极的应用现代传播渠道微博、微信、QQ群等进行营销。”五大连池啤酒的副总经理丛先生如是说。

　　镜泊湖啤酒这几年的做法是，把更多的精力放在企业内部的精细化管理以及销售流程化管理，实时抓住消费升级趋势进行产品结构升级上。

　　据了解，镜泊湖啤酒营销策略谨遵“聚焦理论”，聚焦自己的地域、聚焦自己的消费者、聚焦自己的品类综合把握，这几年镜泊湖啤酒及时收缩自己战线，将企业人力、物力以及财力资源集中，精耕细作牡丹江及周边及各县区的消费市场。

　　全线铺开的竞争对于地产啤酒区域品牌来说是灾难性的。大的品牌在信息全球化的今天可以整合全球资讯和资源，互相借力使力。而地产区域品牌必须坚守自己的优势品类，优势资源，用在优势的市场中。