解决经销商不进货不主推的32种促销手段
发布时间：2015年12月31日 作者：西凤酒商城 查看次数次
在白酒营销中,产品销售仿佛是不促不销.如果产品不促销,经销商、渠道或终端就不会主动进货;如果产品不促销,渠道或终端就不会主推你的产品;如果产品不促销,渠道或终端忠诚度就会降低;如果产品不促销,市场份额就会很快被竞争对手所抢去.此等种种现象,倒逼众厂商不得不在销售促销上狠下功夫,来实现市场份额的扩大,销售业绩的增长.
下面列举市场上出现32种渠道促销方式,共同分享.
1、进货坎级奖励
一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,……为控制配额,设定进货的上限.
弊端是:因为产品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱.积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难.
这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环.
有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点奖励货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱.
2、价位组合奖励
根据区域市场价格带竞争情况,以及本品牌主推价格带要求,进行价位组合.如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带.企业根据本品牌在消费心目中的价格定位,来制定渠道推广策略.如果本品牌在消费者心中的定位为中低端品牌,但企业现在想价格带升级,品牌升级,但又不能因为价格升级而过分影响产品销量.而采取30元品项占分销比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,但可以产生销量与打击竞品,60元、80元产品才是企业真正的推广重点.
为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广.某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性.
3、渠道组合促销
为了保证渠道各环节的有效执行,为了更好刺激各级利益点,厂家往往采取渠道分级组合促销策略.在渠道组合分级策略中,一定要保证终端利益大于分销商利益,分销商利益大于经销商利益,否则渠道促销的积极性就会降低.
如某酒厂为提升老产品销量就采取了如下的促销措施:对总经销增加2%年返,对分销商增加3%月返,对终端陈列增加进货奖励,对消费者实行"喝3瓶换1瓶"等组合促销模式,取得了不错的效果.
4、累计销售奖励
厂家为了保证产品推广上市的成功,保持产品销售的强力势头,对客户设定了产品销售的坎级奖励制度,产品销售累计达到10万元-30万,进行3个点的奖励,直接计入下次进货的货款奖励或奖励同等价值的产品,达不到的不享受以上奖励.依此类推,30万-50万奖励4个点;50万-80万奖励5个点;80万以上奖励7个点.
此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,对竞厂形成压力.此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直营市场的功夫下在了终端上.
5、本品买赠
此类促销方式是一种最基本的促销手段,如本品采取十赠一、八赠一、五赠一等活动方式.往往产品动销力越弱,促销的力度越大.
本品促销一般是厂家针对非畅销但主推的产品,采取的一种压货方式,来加大终端对产品的进货.现实营销中,终端的进货数量往往成为厂家推广产品的主要考核指标.
这种促销手段,方式单一,容易折价,一旦终端动销慢,容易出现低价甩货的行为,扰乱产品价格体系,缩短产品生命周期.
采取这种手段的前提是:产品有强大的推广支持,保证终端的分流速度,同时严格把控终端,对于终端售点根据促销明细表进行套数限制,杜绝将产品直接促死.
6、产品搭赠
产品搭赠,一般采取畅销产品搭赠滞销产品,或赠畅销品搭赠新产品,主要目的在不影响畅销产品销售的同时,保证滞销品或新产品容易被终端网点接受,减少终端铺货的难度,同时促进终端对新产品或滞销品的推广.
此种情况,一般是畅销产品消费者自点费非常高,品牌在当地的影响力很高,否则终端不会接受滞销性的产品或新产品,给自己增加进货的压力或者销售压力.
7、产品组合促销
产品组合促销一般是根据市场需求与企业目的相结合促销形式.
如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带.企业30元价位产品相对强势,市场需求量大,但企业现在想价格带升级,品牌升级,又不能因为价格升级而过分影响产品销量.而采取30元品项占分销比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,但可以产生销量与打击竞品,60元、80元产品才是企业真正的推广重点.
8、实物赠送
频繁的产品促销,容易使终端感觉到乏味,厂家在保证渠道促销空间基础上适当的改变了促销方式.如买2件新品赠送空调被一件,或一次性进货10件送手机一部,或者累计销售达一定数量赠三轮车一辆.实际操作中,赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近易于变现,终端相对比较容易接受,取得了很好的效果,但终端也容易把赠品折算到价格利润中,导致产品价格的降低.
9、现金返还
现金返还的方式,是最吸引终端的促销手段.一般采取一次性进货5件的情况下,在现有的货款上直接进行100元现金返还.此种促销不宜采取在单品组合促销上,否则将导致部分终端直接将零售价格拉低,影响产品的进一步销售.
促销在于进一步扩大销量最大化,最终实现利润的最大化.此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段,而不能频繁使用.否则将引起终端对其它促销手段的乏味,任何促销手段不如现钱来的快,以免为以后的促销实施设置障碍.
10、实物奖励
实物奖励制的出发点是增进客情关系,激励客户的经销热情,保持品牌经销的忠诚度.厂家一般采取进货搭赠实物、年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用.
一是进货奖励:以一定量为单位,给予高价值的实物奖励,来刺激客户进货的积极性.例如一次性进货500箱,则面包车一部,目的让经/分销商多进货.还可以采用随箱赠其他礼品等不同的方式,目的是让终端客户能够把产品迅速上架.
二是年度奖励:采取的方式是对于销售排名前几名的客户,年底除了正常的合同约定奖励外,赠送背投电视1台或电脑一部,对于贡献较大的客户,厂家甚至提供配送车辆,供客户免费使用,厂家具有所有权,客户具有使用权.
三是,客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品,如高档西服、高档衬衫等.
阶段性的销售竞赛上,采取按销售排名进行奖励不同实物的办法,如在一个月内销售排名前三名的客户,第一名获得手机一部、第二名获得一台洗衣机一台、第三名获得一个微波炉等.
实际证明,这种实物奖励取得了一定的积极效果,客户感觉到了厂家的重视,销售排名的奖励办法,导入了"赛马制",使客户在某种程度上演变成荣誉战,达到了厂家对市场推广的真正目的.另一个角度,对于经销较好的客户,还要有一定的手段进行控制,否则将导致客户的胃口变大,产生大户压厂的倾向.
11、现金+实物的奖励
当产品的动销性不是很强时,直接用实物奖励,终端接货的积极不是很高,直接用现金奖励,犹如降价销售,容易降低产品在终端的零售价格.鉴于这两个层面的考虑,许多企业会采取现金+实物的奖励方式进行渠道促销,不过在现金兑现时往往给予一种说法或理由.如,一次性进货20件进货价240元/件,给予1200元促销员工资或房租支持,与4件本品搭赠促销,来刺激终端客户接货的积极性.
12、销售补贴支持
许多畅销品牌的厂家,为了避免经销商、分销商彼此窜货,破坏市场,采取市场统一价格,厂家规定好产品的统一的批发价、零售价,即经销商、分销商、零售商彼此都是相同的供价,经销商、分销商享受销售补贴,零售商不仅享受销售补贴而且赚取零售差价.经销商由市场大销量大,而批发商由于属于经销商的下游客户,销量相对较小,为了彼此平衡和激励彼此信心与热情,经销商销售补贴的比率空间要小于批发商的.
13、广告补贴支持
对于中小企业来说,通常资金还不足,大张旗鼓地进行广告推广显然心有余而力不足.但是,广告又不能不打,只能对经销商进行广告补贴以提升其积极性来促进产品快速进军终端.许多中小企业根据产品在市场上目标表现的需要,通常把广告补贴按不同分类标准分成以下几类:
按广告补贴的形式分类:根据广告补贴的形式不同,可以将其分为实物补贴和资金补贴两种.
按广告补贴的方法分类:根据广告补贴的方法不同,可以分为以下几种:一是,按进货量的百分比进行补贴.如按进货量2%进价配置;二是,按季度市场增长幅度进行补贴,如季度市场增长5%.返点1%;三是,按铺货目标进行补贴,例如,完成季度铺货目标,返点2%.
14、铺货支持奖励
厂家在新品上市初期,为了迅速能够让产品进入市场,往往会给经销商以及终端客户提供铺货政策作为奖励,来刺激客户积极性与强劲执行力.如给予首批进货金额的10%铺货支持奖励.
15、培训支持、人员助销
随着市场竞争的加剧,市场状况因客户的自身运作水平较弱,越加难以把控.在这种状况下,多数客户改变思路,向厂家要资源、要支持,市场运作的重心转移.为此,厂家会给予客户及员工提供培训支持,提高客户的运营水平,增加客户的竞争力,同时会匹配业务人员进行助销,指导客户的运营操作,根据客户的状况,提供合理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案.
一般情况下,厂家会根据不同的时期,召开区域内的营销会议,给予客户进行培训,同时委派公司的培训人员,给予客户的员工进行培训,调整员工心态、分析行业动态、公布销售政策、树立销售信心,给予一些销售技巧的指导,重点城市会派驻一名业务,在客户那里进行长期的助销,指导客户的同时,及时反馈信息.
16、市场攻艰小组支持
在区域内二、三级市场处于低糜的状态时,有的厂家会采取组织一直配送队伍,杀入区域内所属二、三级城市,对终端进行直接政策性铺货.
市场攻艰小组具有几个方面的意义,一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售点进行一次彻底的排查、一方面检阅客户的配送能力及网络覆盖情况、一方面给予客户销售的信心.
市场攻艰小组一定要组建最强势的团队,选拔最优秀的配送司机,选拔最优秀的终端业务,公司自担费用的情况下,和客户的配送队伍进行为期一到两天的集中配送,车体悬挂宣传条幅,产品以单品的组合促销为主,配以POP张贴(在条件允许的城市).攻艰小组一定要选择好时机,避开竞厂大力度促销的情况下进行,以保证攻艰的效果.
17、回收箱皮
为了进一步扩大销售,有的厂家采取了现金回收空箱的激励手段,来刺激终端推销的积极性.尤其当一个产品比较畅销,因为终端利润相对较低,为避免终端销售积极的降低,来采取终端对于现金回收箱体.或者新品上市阶段,新品的利润空间与竞品相比并不突出,不能激发终端推销的积极性,通过回收空箱办法来增加终端客户利润点,增加客户主推的积极性,随着产品被消费者接受,逐步降低回收空箱的力度.
18、产品陈列奖励
为了充分展示产品形象,增强顾客购买机会,抢夺产品陈列排面已经成为众品牌争相竞争的方式之一.一般表现为争夺黄金位置排面,争夺更多的集中陈列面,若终端能够按照厂家陈列要求陈列,厂家按月给予300元-800元陈列奖励(现金或实物奖,现金优势更大),终端市场人员的抽查情况,违反陈列规定的终端可能被取消当月奖励.
有的厂家,会将陈列奖励与销量直接挂勾,设定陈列和销量双指标进行坎级奖励.
如,基本陈列费300元/月,如果在规定时期内完成规定的销售额,每月陈列费在额外增加200元,如果销售完成的目标更高,则给予额外陈列费用则会更高.
有的企业在新品上市,把陈列费用做进销售政策中,解决终端接货难与陈列面难得问题.
如,一次性进货1万元,返6000元现金作为全年陈列费,按月返还,并且第一个月陈列费在本次进货时就予以兑现.
19、生动化支持
许多企业为充分进行品牌宣传,促销信息充分传达,对终端进行店招/门头制作(一般形象比较好,白酒销量比较大),进行酒柜、柜眉、店内KT板、pop、灯箱、海报、灯笼、价格签、店内外堆箱展示等,进行年度买断生动化或阶段性的生动化,只要能够按照公司标准,就给予终端一定金额的奖励.
20、专职促销员
设专职促销,在终端店直接向目标消费群宣传、推介产品,品牌推广等.关键点是设计专业说辞与产品卖点,品牌推广说辞,以及促销人员推销技能与临场应变能力的培养.配置促销员餐饮店比较常见,流通网点一般根据客户需要或者根据厂家战略行为做出设置.
21、大户费用支持
在白酒竞争过程中,许多白酒企业针对一些白酒销售大户,在制定双方合作标准的情况下,给予促销人员支持,房租费用、水电费用、人员工资等方面的支持,根据终端销售任务的台阶标准以及任务的完成情况,给予不同比例的支持,来充分调动的终端销售积极性与配合积极性.
22、产品包量奖励
区域内终端网点销售能力不同,销售结果往往差别性很大.为了增加优秀客户的利润点,调动其主推、销售的热情,同时也刺激其它客户,提高自身的销售水平,通过常规政策支持与包量任务完成的台阶奖励,以及超额完成时模糊奖励,来刺激与维护终端网点销售积极性以及规范性.在厂家要求销量最大化的今天,这种规范化的操作,能实施的厂家多是区域市场的强势品牌.
23、累计销售奖励
为了保证产品销售的强力势头,解决客户一次性进货压力的问题,在一定时间内,对客户设定了产品销售的累计奖励制度,如,产品销售累计达到一定金额,给予一定点数的奖励,直接计入下次进货的货款奖励或奖励同等价值的产品,达不到的不享受奖励,如果超额,则享受更高的点数奖励.
24、任务完成率奖励
根据销售任务完成情况进行激励,是指厂家为了鼓励终端积极推销自己的产品而设立的,是在规定单位时间内完成任务目标数量的一种价格补贴.这种激励行为一般在事前约定好:一是规定了销货时间,二是规定了应销售的货品量,三是规定了不同情况下给予的奖励幅度.在最短时间内,销售尽可能多的货物,任务完成情况越好,奖励就会大,反之则比较小,甚至没有奖励优惠.
25、销售排名奖励
销售排名奖励一般表现为两种形式,一是阶段性销售竞赛排名,二是年度销售排名.
阶段性的销售竞赛上,按销售排名进行奖励不同实物的办法,如在一个月内销售排名前三名的客户,第一名获得高端智能手机一部、第二名获得一台洗衣机一台、第三名获得一个微波炉等.
年度销售排名是对优秀的销售客户,在年底除了正常的合同约定奖励外,另行奖励豪华旅游、豪华电器、现金等,对于贡献较大的客户,厂家甚至提供配送车辆,供客户免费使用,厂家具有所有权,客户具有使用权.
销售排名的奖励办法,导入了"赛马制",使客户在某种程度上演变成荣誉战,达到了厂家对市场推广的真正目的.另一个角度,对于经销较好的客户,还要有一定的手段进行控制,否则将导致客户的胃口变大,产生大户压厂的倾向.
26、返利组合奖励
为了掌控客户,防止产生销售风险、打击窜货,约束客户按相关协议条款履行义务,厂家施行了明返、暗返、过程返利、品类销售返利、整体销量返利等组合返利.
明返多指企业给予明确标准的奖励政策;暗返是指在奖励方面模糊,在具体工作要求却很明确的一种奖励政策;
所谓过程返利多指企业针对销售过程的种种细节设立各种奖励.如:产品的铺货率、产品市场占有率、合理库存率、回款率、执行厂家价格政策的程度、配合厂家新产品推广与促销活动的力度等这些指标,都可以与厂家的返利政策挂钩.
所谓品类销量返利,就是厂家为了刺激渠道能够大力主推某个品类的产品而采取的一种激励方式.如:渠道都比较喜欢销售市场上比较畅销的品类,如果不想办法刺激他们对其他品类产品的销售积极性,就有可能使其他产品在市场上表现的不如人意.
如:某酒厂给经销商的返利政策这样的:完全执行企业的价格政策,返利2%;超额完成规定销售量,返利3%;没有窜货行为,返利2%;积极配合厂家市场推广和促销计划,返利3%;完成产品铺货率,返利2%;等等.根据这样的返利政策,经销商心里很明白,只有实实在在地与厂家合作进行销售才能获得最大利润.
在兑现返利政策时,多实物,少现金.实物方面的返利如:生活用品、境外旅游以及有助渠道提高经营业绩的电脑、交通工具或者培训学习等.
27、销售季节奖励
销售季节激励,是厂家为了刺激经销商或核心大客户商够在淡季囤积产品,帮助厂家抢占市场或抢占销量,避免竞争对手有机可乘.厂家在正常的促销政策外,再给予一定的淡季储货奖励,季节奖励的幅度根据季节的转换决定.淡季奖励奖励幅度比较大,在旺季到来时开始降低奖励幅度,刺激经销商与核心大户淡季多压货.
28、回款速度奖励
核心大户一般进货量大、销售好,但容易欠款,出现这种情况,除正常催款外,厂家在某个节点为提高客户能够主动、自觉回款的速度,出台某种回款速度政策.回款时间越短,得到的奖励越多.如:在成交10天内现金付款,可给于3%的奖励;超过10天付款,除按照正常结算外,还要支付利息.这样可以警惕终端积极回款.在家电行业,许多企业为了缓解资金压力,经常激励经销商提前预付货款,不仅给予高额奖励,并且根据打款日期,提供经销商高于银行计算的利息.
29、付款方式奖励
付款方式奖励多指延期付款或分期付款、押批付款.客户先进货,厂家给予一定授信度,延期向厂家付款,或分几期厂家付款、或者押批付款.这样,可以照顾到一些商家的资金周转困难,同时也是为了吸引更多的经销商与大客户积极进货和售货.
压批付款的方式也是一些制造商常用的方式之一.压批付款厂家把第一批货定的一个数量给经销商进行压货,当经销商再进第二批货的时候,将已经约定好的压货货款减去后,付清其余货款.
30、客户授牌奖励
有些市场,客户的分销实力是非常强的,他们一般具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络,资金充裕.对于这样的区域厂家一般采取独家经销制,授予客户诸如"XX市场独家经销"的牌匾,或者授予"XX年度销售状元""XX年市场开拓状元""XX年度市场增长率状元"等称号.对于客户而言,物质奖励和精神鼓励同样需要,授予这样的牌匾也是对客户销售的认可,同时也刺激了一部分其它客户.
把握客户互相攀比的心理,不失为一个好的激励手段.同时,我们要看到,随着营销重心的下移,竞争更多的体现在终端争夺上,独家经销有它特有的优势,也暴露出终端上精耕细作方面的不足,因此,协助客户发展下面的分销体系,掌控终端,才能保持区域市场上的长期优势.
31、提升地位奖励
如客户原来是二级批发商,可以将其提升为区域经销商;如原来为区域经销商,可以将其提为一级经销商.低位提升可以调动渠道成员的积极性.
32、平台提升奖励
许多厂家为了能够进一步与下游经销商进行更深度的合作,开始让一些实力雄厚的经销商参与到公司的经营层面上来,让经销商进行参股或控股、让经销商成为合伙人的之一,形成厂商联盟体,共同组建销售公司.
区域市场大经销商被吸引为公司的股东,甚至成为董事会成员,最终成为战略联盟关系.这样就能够博取厂家充分的信任.对经销商来说,就可以充分利用厂家的资源以及品牌,厂家也愿意给予经销商充分的利润空间与支持,最终在厂商的共同努力下,成功启动和维护了区域市场,获得双赢的目的.经销商的利润与目标得到了充分的实现.
阅读() 来源：西凤酒商城
