白酒宴席渠道开发经验

　　在当前大众消费开始升温的背景下，宴席市场的地位已经充分显现。但在宴席市场开发的操作上同质化现象严重，缺少创新思路和创新方法，而厂商在大众宴席市场拓展上对创新性操作思路的需求又与日俱增。本文将其部分操作案例进行整理呈现，希望能为厂商读者带来一些创新启示。

实操案例一：垄断酒店关键资源

　　在宴席市场拓展上，我们往往只看到酒店终端的高门槛，却缺少对酒店宴席消费规律的深入洞察和详实研究。我在针对宴席市场开发的探索和实践中发现，只要我们变相地掌握酒店宴席活动中的某些关键资源，就能实现以小博大，以巧制胜。在这方面，我的心得之一就是在酒店宴席吉日预订上做文章。我是这么操作的：

　　第一步：在酒店前台登记台帐账中，将每年的重大节日都以其他人的名义进行预订。

　　第二步：当宴席客户到酒店前台选择预订重大节日或吉祥日举办宴席时，由酒店的前台工作人员告知客户：其所选择的吉日已经被其他人预订了，同时提示、告知该客户：与提前预订该吉日的客户有商量协调的空间，并可协助其联络、协调。与此同时，由酒店前台为客户做好资料登记。

　　第三步：重大节日或良辰吉日一定会有不少人登记预约，合作酒店可以根据宴席客户登记资料进行甄选。选择前几位宴席桌数多、消费标准高的客户为准客户，再由酒店人员电话告知：已经和提前预订的客户取得联系，经协商，对方同意做出调整让步，但有一个前提条件：必须要使用指定用酒。同时，酒店前台还要向客户强调和承诺：如果指定酒品的价格高于市场成交价，可以退补差价。

实操案例二：请柬暗藏大生意

　　如果足够用心、足够细心，你一定会发现其实与宴席相关联的每一个环节都有“商机可乘”。在对当地宴席市场的研究和操作过程中，我发现了一个不太引人关注的介入点——打印社。首先，我在市区锁定了一批具有一定经营规模，而且店面位置、店面形象相对较好，并具有宴席请柬制作业务的打印社。然后，双方共同协商制定基本合作框架和模式。

　　打印社在双方合作框架中承担的职责：

　　1.在日常业务开展中，打印社可基于客户信息，根据客户意愿直接与婚宴客户达成销售合约。

　　2.打印社可整合最新客户信息，并将客户的姓名、电话号码等信息提供给酒业公司，由经销商公司业务人员与目标客户进行沟通，最终达成销售合约。

　　酒业经销商公司在合作框架中承担的职责：

　　1.根据与打印社达成的不同合约形式，分别给予打印社相应额度的奖励。

　　2.我公司业务人员如果在日常销售工作中发现有潜在客户尚未制作邀约请柬，主动向其推荐与本公司有合作关系的、制作精良的打印社。

　　在操作中还要注意两点：

　　1.业务人员要养成习惯，时刻留意自己身边“触手可及”的请柬，平时熟视无睹的小小请柬，却往往会给你带来意想不到的惊喜。

　　2.受到郑重邀约的客人一般都在婚宴主办者的关系网中占据相对较重的分量，所以，如果能够充分利用受邀约客人的话语权，积极向婚宴主办方传递和推荐产品信息，将使销售事半功倍。

实操案例三：把婚纱影楼打造成“营销终端”

　　在拓展喜宴市场的操作上，经销商要从点对点的思维中跳脱出来，形成一种网状思维。也就是说，经销商不要只试图与喜宴客户直接达成合作关系，这样不仅整体开发效率较低，而且成功率也不一定很高，旁敲侧击往往更管用。所以不妨把视野放宽，在喜宴客户的周边需求上下功夫，找机会。喜宴客户的周边需求非常多，比如婚纱摄影、喜宴用品采购等，这里以婚纱影楼的操作为例。在与婚纱影楼的具体合作中，首先我会在当地选择几家规模和影响力比较大的婚纱影楼作为合作客户，因为这些店掌控了本地最核心、最优质的喜宴客户资源。在具体操作中：

　　一、我方在婚纱影楼大厅或者其他醒目位置设置用于自身产品宣传的X展架；在大厅或者接待区的突出位置搭建婚庆专用产品陈列柜，并且在产品陈列上重点突出我公司酒品的陈列规模和位置优势。

　　二、婚纱影楼在接待新婚客户以及拍摄过程中，积极向客户推介我公司酒品，一方面省却了客户选择用酒的时间成本，另一方面又充分迎合了他们“喜上加喜”的消费心理。

　　三、我方与婚纱影楼进行绑定促销。例如：我方与婚纱影楼针对拍婚纱照的客户进行了联合促销——拍婚纱照送××酒。促销方案可以设计为：客户选择拍摄价值4000元的婚纱照套餐，影楼为其提供价值3000元的婚纱照服务，同时赠送价值2000元的××酒。

实操案例四：借道“婚姻登记处”植入推广

　　在喜宴市场拓展的实际操作中，可能有些切入点是经销商想不到，或者压根不敢想的，比如直接受理婚姻登记的民政部门，能否进行整合运作?我在实践中做了一些探索尝试，供大家探讨和参考。

　　第一步安排公司业务人员与分管婚姻登记大厅的相关领导进行沟通。在初步沟通时，重点向其说明“婚宴用酒推介”对于婚姻登记处常规职能的“补充”和“完善”，使其意识到“其实婚姻登记处还可以为新人提供更多的服务”，同时，我们立足自身产品特点着重向相关领导推介了“中国婚喜宴首选品牌”、“中国婚喜宴专用酒”等价值论据，使其打消顾虑，建立品牌信任。

　　第二步在与相关领导达成合作共识的基础上，迅速跟进，与结婚登记大厅相关负责人针对具体合作执行细节达成合作方案：

　　1.在婚姻登记大厅内显著位置，摆放我公司酒水品牌X展架；设置精美的产品展示柜，用于陈列各种婚喜宴必备消费品(不仅限于酒水，品种要多，但酒水品类只限自身代理品牌一家)。

　　2.在申请登记结婚的新人领取登记表或者拍照登记处，植入我公司的二维码传播，只要登记结婚的新人扫描我公司的二维码添加关注，就将免费获得一瓶品鉴酒(小瓶)；

　　如果将活动信息进行转发，并获得至少20人点赞，将得到大瓶品鉴酒一瓶的奖励。同时要注明：奖品统一到我公司领取(领取时需填写领取奖品人的电话、姓名、工作单位等基本资料)。

　　第三步充分挖掘婚姻登记部门相关人员的“推荐价值”。

　　1.可尝试邀请婚姻登记大厅相关人员作为公司产品品鉴顾问，每月可向其提供2-4箱品鉴用酒。

　　2.对于有直接或间接用酒需求的婚姻登记处的工作人员，我们为其制定了特别的优惠政策。

实操案例五：农村宴席空间大精准切入是关键

　　农村宴席市场开发也是一个值得研究和探讨的话题。在习惯性认知上，开发农村宴席市场就去找村干部，其实真正了解农村宴席消费的人都知道，村干部对农村宴席用酒的决策影响并不大，意见领袖价值有限，而真正具有决策建议话语权的，却是一些人们视而不见的“关键人物”。在对当地农村宴席市场深入调研的基础上，我发现有这样一个角色在农村宴席消费中起着非常关键的作用——乡村小厨师。他们活跃在农村婚寿宴席活动中，但凡举办婚寿宴席的乡里乡亲，一般都会邀请这种相对专业的厨师上门服务，一是菜肴可口、有特色，二是因为他们能够提供与宴席相关的一条龙服务，让主家省却了不少心力。一般情况下，宴席招待用品以及宴席原料的采购，小厨师的推荐建议往往具有决定性作用。

　　在具体操作上，首先从名烟名酒店、农贸市场的销售大户或者近期刚举办过婚寿宴的老乡处，获得这些小厨师的联络方式。接下来，向小厨师介绍我公司经销白酒品牌的利益优势，并婉转表达商业合作意图。在具体合作方式上，

　　一方面由小厨师向举行婚寿宴的乡亲主动推荐我方经营的白酒品牌，如果推介成功并形成采购，即给予小厨师丰厚回报(根据不同品种给予明确的回报明细，从而激发小厨师继续为我方做推销员的热情)。

　　另一方面通过前期1-2单业务合作，我方对小厨师的及时奖励和丰厚回报，充分调动了小厨师产品推介的积极性。同时，我们专门向厂方提出申请：将小厨师群体发展成为我们酒业公司的品鉴顾问，并给予他们一定量的品鉴酒。这样，小厨师实际上就成为酒业公司的编外销售员了。

　　通过研读以上五个实操案例，厂商读者至少可以得到四方面启示：

　　（1）一定要找到和锁定举办宴席活动所涉及的一些关键资源，并尽可能地形成垄断或独占。比如，在档次和上座率都相对较高的酒店，“吉日”是一种无形的，但对于宴席客户却是一种相对稀有的关键资源，只要认真研究，细心发现，并最终对这些关键性资源形成独占，那么厂商在针对宴席客户的掌控上将处于非常主动的地位。

　　（2）在宴席市场开发上，厂商一定要建立跨界整合思维，围绕宴席客户的周边需求，锁定宴席相关行业，与这些行业进行跨界联合，实现客户资源共享，这样能够让厂商对宴席客户的整合效率实现倍级提升。

　　（3）厂商要敢于突破传统操作思维，创新整合营销资源。本文案例四中对婚姻登记处的整合尝试其实就超越了很多人的想象力。厂商固有的思维就是找到卖酒的渠道，但如果换一个角度来考虑问题，就会发现自己的思维方式存在很强的局限性。还以案例四为例，如果经销商对自身的品牌和产品信心十足，那么与婚姻登记处的合作实际上是对其服务职能的一种很好的延伸、补充和完善。

　　（4）一定要认真研究和熟悉宴席活动的具体操办流程，找到真正的决策者以及能够对决策者施加重大影响的关键人物，如此便已成功了一半。在案例五中，如果经销商不熟悉农村宴席市场的具体操作流程，就很难意识到厨师这个隐形“决策者”的重要性。