谈白酒宴席运作之三道

　　酒水终端宴席推广从2011年起部分酒企开始逐步试水，当时的宴席推广更多停留在酒店宴席拦截，后逐步发展至烟酒店渠道。宴席竞争的白热化，是从2013年起的，从单瓶40—50价位到200—300元价位的，不论是区域性品牌还是全国性品牌，都极力开始宴席的推广。此时，宴席推广貌似在泛媒介化的时代，犹如救命稻草一般，酒企在降低大笔电视媒体广告、平面广告费用的同时，大力度利用宴席品鉴会针对消费者展开公关，而很多酒企也的确从中受益颇大，那么为什么宴席如此受酒企之欢迎、宴席如何做才能成功、宴席执行中的问题点又是哪些呢，西凤酒商城小编结合工作中的经验进行一些分享和探讨。

　　道一：宴席VS酒企利器

　　1、 品鉴会

　　众所周知，每一场宴席都是一场品鉴会，按照单场宴席20桌来讲，一桌8个人，那么单场次宴席的影响人群就是160人次，一年1000场宴席，那么影响的就是16万人次，而参与宴席的人群，涵盖了各年龄段消费人群，因此每一场宴席都是一场小型品鉴会。

　　如果宴席做的好，结合中国人的特性——跟风消费的心理，尤其是在乡镇和城乡结合部区域尤为明显，那么产品的流行性发展就可指日可待。

　　2、 低成本

　　过去投放一块大牌，得10几万的费用，投放一辆公交车，一年也得2、3万的费用，一年下来，一个区域酒企一年的广告投放费用小则几百万，动辄几千万。而一场宴席的宴席赠酒费用是多少呢？按照市面单瓶百元左右价位的商品酒来讲，单瓶品鉴酒的厂方核算价基本不超过20元，那么一场品鉴会的品鉴赠酒成本还按照20桌来计算，结合目前的主流赠酒数量基本在20瓶左右，那么单场费用就是400元，一年下来1000场宴席也就40万左右的费用，相对一年的广告费用，基本就是毛毛雨，关键是这些酒都被消费群喝了，口碑传播远比广告传播要来得实在。

　　3、 真实惠

　　对消费者来讲，买同样数量的酒，因为是宴席，要比平常买费用节省1/3到1/2，何乐而不为呢，关键还能买到大品牌，有面子不说，节省钱才是硬道理。

　　道二:宴席推广VS成功利器

　　1、 团队认可度

　　很多酒企或者商贸公司都在极力推荐宴席，要求广大的销售精英做到终端告知，事实上，我们的业务精英有多少人做到了呢?西凤酒商城小编针对这块专门做过调研，凡是销售业绩做的好的，区域的宴席一定不会少，区域宴席多的，终端老板基本都能详细的说出宴席政策，甚至店方推荐一单宴席能挣多少钱，获得什么额外奖励都能说得一清二楚。那么结论出来了，如果团队成员对于宴席和自己业绩的关联有深刻认知，那么团队成员一定会逢店便会极力向店方传达宴席政策，甚至给店方所利润帐。

　　2、 店方知晓度和推介度

　　店方对于宴席知晓度的来源基本得益于两个方面：业务方面对于宴席信息的详细传达，我们在做调研上，店面的宴席物料挂的相当漂亮，很显眼，一问老板，XX酒有宴席活动没有？老板居然全然无知。后来跟老板做了详细介绍，细化到消费者办一场宴席能省多少钱，老板推荐一单能赚多少钱，老板最后来了一句，原来这个酒还能这么赚钱。

　　同样调研宴席做的差的区域，要么店方对于宴席政策全然无知，要么对于宴席政策一知半解，试想，这样的区域，宴席能做好吗？

　　店方宴席推介度主要来源于店方利益点的满足，主要包含一单宴席能赚多少钱和宴席推荐成功后的额外激励。但是宴席执行过程的客户满意度、产品品牌力和流行性消费也是影响店方推介度的要素，但不是核心因素。

　　3、 传播物料到达度

　　再好的宴席政策，如果没有终端载体做传播，依然会影响到宴席的活动执行效果。因为宴席活动传播到达率是影响消费者自由选择和决策的关键因素，所以宴席活动必须配套相应的终端广宣物料和其他媒介传播载体，同时对于业务区域的终端传播物料要进行检核，终端的物料主要包括店内宴席KT板、箱贴、爆炸签/跳跳卡等，而社区灯箱和汽车广播更多起到锦上添花的作用。

　　道三：宴席执行问题点探讨：

　　1、费用截留VS解决办法

　　费用截留主要体现在两个层面：1、终端套酒 2、业务套酒　因为宴席活动往往都是给客户送的品鉴酒，而且赠酒数量的依据主要来源于消费者消费数量和宴席桌数，因此品鉴赠酒的数量往往会有所浮动，因此就给终端客户和业务人员留下了机会，至于套酒的方式可谓花样众多就不一一论述，杜绝此类的主要方式有3点：1、建立终端进酒与宴席出酒数据库　2、加大稽核力度和处罚力度　3、终端保持合理利润，宴席商品酒和品鉴赠酒直接从公司出。

　　2、宴席配送VS解决办法

　　宴席配送往往困扰经销商和酒企的一大难题，因为宴席酒店地点的区域差异性和时效性，要求经销商必须有充足的人力、车辆去配套宴席活动，但是配送的时间成本、人员成本和油耗成本是宴席运作中的巨大成本。而之所以必须经销商负责配送，更多是为了降低终端费用截留的风险，同时便于厂方费用核销资料的收集。