【实战技巧】白酒如何开启品类创新

　　即使向着同一个方向极目远眺，也不会看到创新的方向。近年来看，大凡在市场上取得成功的新品，基本上都和品类创新有关。成熟是指在每个品类中，都形成了少数几个品牌垄断的市场格局，老牌企业得以延续、新企业在市场上分一杯羹，都分别不同的采用了品类创新战略，借以改变竞争格局，为企业开辟一个新市场。

　　品类创新，是企业追求获利，规避竞争的法宝。从各个行业成功的企业案例来看，特别是成熟的快速消费品，更是进行了非同凡响的品类创新。纵观各个行业的发展规律，大致有以下几点值得白酒行业借鉴：

　　1，颠覆

　　新品类之源 破坏性创新

　　颠覆传统的行业莫过于IT网络行业的发展和成功。谷歌创始人之一拉里•偑奇最初的想法只是把图书馆众多的文献资料和网络联系起来，方便更多的人在线查阅和给学者排名，从而促成现今世界上最大的网络平台；阿里和淘宝的颠覆是把批发市场或农贸市场迎合互联网之大势，搬到了网络交易。

　　2，跨界

　　整合新品类 以改变日常使用

　　科技行业的创新在于跨界整合，尤其手机产品的升级迭代。无线电技术和计算机的第一次结合，产生最初的手机；手机第二次遇上电脑，成为智能手机；手机和相机的结合，让手机有了拍照的功能，多功能手机逐步蚕食相机市场；手机再次遇上电脑，开始人人都不看好的平板竟变得畅销；

　　3，混搭联系新事物之创新消费

　　消费品行业的创新最多的在于混搭，开创品类的新霸主。市场上牛奶和果汁的混搭成就的营养快线撬动数百亿市场，核桃和牛奶的结合成就六个核桃数十亿市场；功能与饮料的结合成就了红牛，这些产品都成为市场翘楚，成为一个新的品类市场。

　　其实在白酒领域，也不乏这样的产品，尤其是在混搭上显示出了强劲的表现欲。在市场上比较早的如奶酒，有着悠久的历史与文化，枸杞酒在保健酒中也曾独树一帜。但近期一些厂家推出的茶酒、果酒、玛咖酒等。虽说各产品鲜明的打出了自己的旗号，但相对预调酒来说，市场的反映都没有这么明显，与同企业的期望也相差很远。

　　存在的即是合理的，小品类似乎注定了它的小空间，它生的犹豫，活得也似乎是这么苍白。在茶和酒、果和酒结合中，我们看到的似乎只是风牛马不相及的组合游戏，产品的定位是什么？最简单的问题是：卖什么？

　　白酒创新品类的根源在哪里，作为一家白酒企业来说，怎么样才能进行品类创新？

　　一、质在市场，源在心智的创新

　　快消品和类快消品的品类创新，本质的东西仍然在市场，品类的创新不是生拉硬拽，品类创新需要企业围绕着技术和工艺去深化，挖潜消费者需求。

　　具体做法是寻找白酒的替代品或置换，借力消费者既有认知，能顺水推舟地让人接受新品类，从而驾驭品牌、渠道和市场，借机干掉老大。所谓品牌创新不是企业的一厢情愿，习惯性的用赌场法则做产品，成王败寇，要多研究消费者需求，少玩一些让消费者脑筋转弯还搞不清楚的概念创新，尽最大可能做到合乎理性和普遍认知。白酒辉煌十年，成就了万亿的市场，这是得益于工业化的结果，但却有不少行业人士认为现在的问题是之前的隐患，只能理解为看不清现在的市场发展，却站在历史的角度上无病呻吟。

　　二、顺应时代，赢在自身的创新

　　时代突变，让酒企始料未及，在消费者消费升级、企业转型的大背景下，白酒行业企业怎样才能顺应潮流。一是从唯文化、唯历史的故事中走出来，与消费者沟通；二是从唯技术、唯工艺的泡沫中挣脱枷锁，讲点人话；三是从唯品味、唯年份的概念隔离出来，说点实话。让酒回归与酒本身，给消费者一个最真的自己，让包装还原、让酒质还原，其实每一个酒企都是独一无二的，问题的关键是酒企怎么能把这个答案告诉给消费者。我们都说国内的白酒是粮食酿造的，是世界最好的酒，但在世界很多地方却不如日本和韩国的露酒、青酒知名，低度酒一样赢得了世界。学洋酒做销售，学葡萄酒做产区，我们还应该学学现在的韩国或日本酒业创新品类。

　　三、关于消费，向85、90、00的创新

　　在大众化消费时代，消费者追求普世文化，全社会可以共同消费同一款产品并从中得到满足。在个性化时代，消费者以带有自己影子或和自己品性相关的产品为选择。年轻一代的消费不遵循传统，他们追求另类的生活方式，求新求异，在口感上，他们喜欢更剌激，在包装上他们更追求现代，更喜欢彰显个性与自我，在沟通上他们强调的是卷入，而不是填鸭式的灌输。在年轻一代越来越形成消费主流时，白酒企业能为他们提供什么样的产品，满足消费？前段时间国内的小酒之风似乎让白酒行业看到了希望，但带来的风气似乎远远没有预调酒盛行。

　　四、社交红利，占位于互联网+创新

　　人口的红利让酒业行业增长享受了十年，社交的红利得益与互联网发展，相信仍可为酒企营销创造无限大的市场空间，只是在这一轮的风口浪尖上，酒企自身应该如何的顺应时代，成为弄潮儿。众所周知，在社交多样化的时代，以互联网+为核心，人与人之间的社交创造了更多的消费机会与饮用频率，其中女性的参与，让酒企有了更多的机会。前期，也有企业提出了互联网+的白酒，这不仅需要酒业企业在品类创新上的进行发挥，更需在不同的层次上进行联系、沟通、倾听和进一步实验。

　　诚然，一个企业如果认识到自己的产品将会是一个品类的创新，在市场上还必须要能耐得住寂寞，不是每一个品类的创新都能经得起市场和消费者的考验，如啤儿茶爽、格瓦斯也都是芸花一现。从商标到品牌的进化需要一个时间，从产品到商品的演变需要一个过程。企业要给市场人员、销售人员一定的时间。新产品一经推出就要求销售和客户的企业，既便是一个未来有市场的产品也会胎死腹中。

　　从其他领域引入一个想法，植入自己的白酒领域。时不待我，机遇总是给那些有充分准备的企业，对于白酒行业还苦恼或纠结在产品的路上的企业来说，尽早的把品类创新提到日程表上，通过横向或纵向的切割、联系。如果能从众多不同领域获得许多观点想法，就能够迭代出来自己企业的白酒创新世界。
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