【市场开发】4大方面打造铁桶出样板重点市场

　　样板市场的打造是一个需要长期坚持的系统化工程，企业不能顾此失彼，一味追求表面工程，造成品牌的发展后劲不足，市场没有持续续航能力。

　　样板市场的持续性具体表现有哪些？打个比方，我们把市场比作一颗小树苗，在栽下去之后，还需要浇水、拔草、除虫、修枝杈等等工作，要促进它不断生长成参天大树。打造样板市场恰恰是要在持续的把品牌在区域市场的影响力提升、提升、再提升，直至品牌成为区域市场内同类产品的佼佼者，同时继续加强和巩固。

　　一、在渠道建设方面，必须做到三个完成。

　　一是，前期完成快速启动市场。企业直营或者与经销商的紧密合作，分工明确。需要说明的是，企业必须占据主导位置，掌握样板市场渠道主导资源，经销商负责协助，在投入方面，充分发挥经销商的作用。那如何做到厂商共同完美协作？各企业情况不一样，方法可能也各有不同，笔者认为，不论采取什么方法，都必须解决三个不可回避的关键点：

　　ü企业能够拥有什么。这是掌控市场资源的核心（核心、主导终端）；

　　ü企业能够改造什么。这是样板市场打造行动力提升的关键（完善合理的运作模式）；

　　ü能够给经销商带来什么。这是控制经销商的原动力（利润）。

　　二是，中期完成网点全面覆盖。企业依靠分销商，或者直接依靠能力较强的二级批发商，达到网络覆盖的范围，样板市场的网点覆盖率一般酒店60%以上，烟酒店90%以上。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

　　三是，后期完成网点的有效分布和动态管理。淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局，注重终端网络的生动化建设。要将主推网点与主流渠道并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。

　　二、品牌建设方面，打造三个着重

　　一是，着重样板街区销售氛围建设。建立样板市场的生动化标准体系，样板街或者样板区为形象基地，生动化建设全面覆盖，塑造浓厚的旺销氛围。具体做法下。

　　（1）选择市场餐饮酒店或者烟酒店比较集中、消费影响力大、消费量高的餐饮或烟酒店的一条街；

　　（2）对这条街上对餐饮店的门头、户外宣传支点（比如路灯杆、休闲岛）、户外墙体广告进行包装，黄金路口明显位置制作户外大牌等；

　　（3）在BC类酒店制作店内外墙体广告、制作道旁落地灯箱(连续不低于5个)、投放产品模型、放台卡、桌号牌、餐巾纸、挂画、公益提示牌；

　　（4）在名烟名酒店制作店招，店内柜眉、墙体KT写真画、价格牌、促销牌、店内外堆箱、海报等。

　　（5）特色化终端氛围营造：选择政府/机关疗养处所、旅游景点度假村/特色菜品店、城郊农家乐等。制作店招，明显位置的墙体广告，灯笼悬挂（不限数量）大厅KT板，大厅墙体（文化墙）广告，包厢KT板，产品最优位置陈列、最多数量陈列，以及其物料的摆放，如产品模型、台卡、餐巾纸、桌号牌、价格牌、促销卡、椅套等。

　　二是，着重消费者促销推广活动的开展，促销本身是助推销售的主要手段，但对品牌的建设同样起着不可磨灭的作用，毕竟品牌是通过销量托起来的。消费者促销不仅可以产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖，买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

　　（1）核心店促销：选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，尤其是餐饮终端，联合终端在店内策略系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去，如买大赠小，买二赠一，买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）、抽奖活动等。

　　（2）核心区域促销：针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区，如低端白酒之于大排档群，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时，能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右，效果还是非常显著的，基本就可以转移阵地或片区，开发第二个样板区。

　　（3）核心消费领袖公关：在资源允许的情况下，建立一批意见领袖消费者，针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等，不断扩大核心消费人群，让意见领袖去影响普通消费者，打造品牌消费势能。

　　（4）喜宴市场促销：利用五一、十一、春节等婚庆高峰期，利用七月份八月份、升学宴期间，策划喜宴促销活动，不仅助于提升销量，更利于品牌塑造。如，婚宴赠酒，购买指定婚庆用酒3瓶本品酒，即赠1瓶同品相光瓶酒；购酒折扣，购买指定婚庆用酒满1000元，即立减100元现金；购酒赠旅游，购买指定婚庆用酒满20000元，即赠送价值5000元的双人海南蜜月旅行等等。

　　（5）社区或城市广场内的推广：走到广场、走进社区、下乡进村，加强流动终端的创建与推广，在消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度，同时达到较好的销售效果，更易于品牌推广与传播。

　　三是，着重产品结构化梳理。主力单品在渠道建设、氛围打造、促销推广等方式获得成功突破时，必须结合主力产品，构建合理和层次分明的产品线矩阵，丰富产品，封锁渠道，通过不同的产品定位来进行品牌加速造势与品牌维护，同时起到挤压竞品市场空间的目的。

　　三、样板市场的打造需要一支强有力的团队

　　笔者认为，打造出一个成功的样板市场的团队必须要有三大要素：把控全场的领导；灵活多变的一线负责人，执行力强的团队。

　　很多时候打造样板市场，笔者都有一个感触，有道有术的一线负责人起着至关重要的作用，他所处的位置承上启下，能够达到很关键的作用。

　　其次，公司要源源不断为一线提供支持服务，与一线营销人一定要和谐团结，合作到位才有斗志。只有对人对事，对财对物管理到位，把人团结起来，做到人和人之间和谐相处，和谐奋斗，和谐进步，切实的培育出一支职务分明、敢打硬仗的营销团队。

　　最后，懂市场与销售。要充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力。培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。

　　未来，区域白酒品牌的样板市场运作思路与方法将会越来越科学，越来越贴近市场，但无论采取什么方法，样板市场的打造都需要切身投入到一线工作中去进行，而不是单纯只做表面。

　　四、样板市场不可留给对手太多机会

　　很多企业打造样板市场，在前期进行了充分调研的基础上，开局非常顺利，也取得了不错的销量。但当产品的销量进一步提升的时候，对市场的敏感度和关注度便开始减少。很多时候，给竞品送去了大把的机会，导致竞品的疯狂蔓延。这便需要企业不断地对市场进行动态了解，时刻关注市场的变化趋势。

　　操盘者应该从始至终把样板市场专注在自己的眼皮底下，以极大的专业精神对待它确保市场永不倒。同时加强对样板市场的管理和监督工作。没有好的监督管理机制很容易让企业陷入困局。等企业发现市场销售额下降的时候，已经来不及了。因此，企业应该时刻对样板市场的方方面面进行管理、培训、监督，确保样板市场专业专注。
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