移动端白酒营销如何做?

　　去年的《移动互联时代下白酒营销的五大转型》是基于我在2013年-2014年的一些实践经验总结的关于企业在互联网冲击下的五大转型维度,文中围绕提到了以用户为核心,分别围绕用户需求、用户间影响、用户粘度、用户购买渠道、围绕用户进行的企业内部调整等五个方面给予了转型的思路：1、产品研发从价格升级向消费需求转型2、品牌建设从产品品牌向企业口碑转型3、传播从单向发送向线上线下互动转型4、渠道运作从传统分销向平台直销转型5、团队作业从终端配送向消费推广转型.文章在一经发表,得到了行业内众多朋友们的反馈.在与大家沟通交流的过程中发现大家在进行"互联网+"结合的过程中普遍存在对互联网价值认知与营销系统结合的疑惑,而这些疑惑或多或少的影响着许多白酒从业人员的转型进程,在这里我想谈谈我的看法,以及分享我在2015年这一年的实践经验.

【从产业需求看对互联网的认识】

　　近日中国白酒杂志公布了2015年白酒营收的数据,2015年1-12月,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1312.80万千升,规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元,累计实现利润总额727.04亿元,上缴税金552.67亿元.行业内都知道白酒产业是众多快消品行业中从业人员（生产、物流、渠道、终端等）最多、品牌最多、渠道价值链环节最多的行业.人多说明规模潜力大,渠道环节多说明价值放大效应空间大,当然这也意味着产业负担会很重.而互联网有去中间化的特点,就从这一点上看,中国白酒行业的互联网就很难在产业销量中占有很大的比重,这是从业人员结构决定的.产业结构的变化不仅仅需要培育消费者,更要改变产业内从业人员技能,企业不能自己唱独角戏,所以从白酒产业从业人员结构、数量和技能的三个维度上看,互联网电商在白酒产业下只能是一种补充,短期内不会有明显的比重变化.

【从消费需求看对互联网的认识】

　　对于白酒类产品而言,消费者购买白酒在购买便利、使用及时、性价比、安全性四大方面需求明显.在过去商超渠道安全性最高,酒店渠道即买即喝使用最及时,流通、团购渠道主要体现在性价比及渠道分布方面的优势,所以直至今日白酒的商超、酒店、流通、团购四大渠道仍然发挥着较为明显的作用.互联网若要成为四大渠道之外的重要渠道,就一定要在某一环节突出,甚至替代传统渠道的某一功能.纵观整个电商消费,透明化、个性化、社群化、性价比、购买便利性几乎是消费者对所有品类的消费动机,但在白酒消费中,互联网电商拥有购买便利但使用不及时的特点,使用及时性是互联网很难解决无法回避的问题.很难想象一个消费者与朋友约好1个小时以后去饭店喝酒,通过电商能满足对消费及时性的现实需求,从而打败饭店与名烟名酒店的即买即饮的及时性优势,即便很多电商平台都在尝试O2O,但从效果上看,解决此问题所需要的资本与时间成本是很难预计的.

【从消费培养看对互联网的认识】

　　互联网最初的功能就是传播与沟通功能,Internet是一个让用户自由沟通选择信息的平台,阿里巴巴最初的形成原因也是信息的不对称,发展至今互联网电商最重要的功能仍然是信息沟通.虽然电商与传统渠道仍然有一定的差距,但互联网电商在媒体及大数据方面却有着优于传统渠道的明显优势.传统四大渠道的消费者培育基本上是售点行为,也就是说消费者在没有消费白酒需求的环境下,只能通过广告传播的手段告知消费者,消费者若要购买必须动身前往售点才能完成发生购买行为.而互联网则不同,激发需求不一定在电商平台,可通过移动互联+大数据技术进行定向传播,并且利用社群化这一特点,在售点之外就可以让消费者对产品有较为清晰的定位,别于传统的onetoone,互联网的onetomany则效率更高,信息更详细.特别是移动互联技术的普及推动互联网电商购买便利性优势的发展,现在的消费者无论在微信、短信、新闻APP、消费类APP、wap链接甚至一个简单的二维码入口等看到产品信息后,只要点击就可以很便利的在电商平台完成购买,方便至极.

【从企业需求看对互联网的认识】

　　白酒行业正面临着供给侧改的初级阶段,国家改革的目的就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展.电商推动产品质量提高,推动产品多样化,对供给侧改革的贡献是肯定的.

　　但从企业的角度上看,这是一个较为漫长的过程,在各项费用不降反升的市场环境下,企业的利润下滑是个普遍的事实,凡是经营就要对利润负责,所以在企业互联网+改革的进程中,需要摄入互联网技术及互联网营销人才,摄入改造就要投入资源,越来越多的企业基于现实还是选择稳重求进.一定要介入互联网,但介入程度却不必求快,更不能多线尝试,因为绝大多数白酒企业毕竟在营销系统、管理系统、人才结构都不是创新研发类型的,所以企业学习周期会比较长,所以对一种工具或平台进行聚焦性投入有助于企业在互联网电商渠道实现实质性进展.特别敬佩洋河品牌对洋河一号自建电商平台的坚持.

重新定位与营销系统重塑

　　杰克·特劳特在《重新定位》一书中提到,重新定位主要针对3C："竞争"Competition、"变化"Change和"危机"Crisis.从三个维度重新审视企业及产品的定位.对于消费环境萎靡不振、互联网对消费者的购买习惯进行强烈冲击、量价齐跌竞争强度增强的环境下,白酒企业需要重新对自身品牌价值进行重新定位,随之营销陪称系统也需要配套重塑,重新塑造消费价值及渠道价值链.经过一年来智邦达各项目组的实践,总结了四种切实可行的营销体系改造方面：

1、重点利用自媒体传播进行价值放大

　　天若不爱酒,酒星不在天.地若不爱酒,地应无酒泉,天地既爱酒,爱酒不愧天.汉武御·小醴泉是企业在根据地酒嘉市场的一款老产品,面临产品老化和消费者认知度下降问题.为顺应消费认知升级和求新求异心里,智邦达策划并推动企业,针对小醴泉产品进行升级改造,并提出"脱胎换骨·焕然一新--包装升级·口感升级·品质升级"传播诉求,进一步提振产品力.2015年五月初,智邦达围绕小醴泉提出"感恩+旺销"传播定位,以一款拥有深厚消费记忆的产品的名义,与消费者深度交流,打造畅销不衰长青产品.同时依托移动互联,进一步与消费者进行触点深度交流,制作《小醴泉二十年,永远陪伴你身边》自2015年6月14日上线传播三个月累计阅读量过500000次.

2、传统渠道与互联网渠道一体化

　　利用微信朋友圈开展圈层营销,将社会化圈层传播与终端消费者促销活动结合,打造传统渠道销售与互联网一体化推广模式,是智邦达项目团队在2015年对山东兰陵美酒股份有限公司营销调整的重点方向.将线上传播与渠道联营体管理同步一体化,将市场资源聚焦投入到核心终端,并通过微信朋友传播进行高频次广泛传播,最终通过社群化线下组织完成线下活动及销售.

　　2015年夏季开展《感恩正能量,助力升学宴》主题促销活动,改变以往传统媒体进行大品牌大单品传播的思路,发动公司内部成员进行线上圈层传播,线下整合核心餐饮终端、核心烟酒店开展买赠活动.

　　在消费碎片化时代,同时做到寻找意见领袖并达到社群化口碑共鸣是件很难得的事,兰陵王酒战友聚会活动引爆退伍军人社群,一天传播量突破70000大关,退伍军人对于战友聚会活动更是积极踊跃报名,截止20157月30日,传播整体点击率突破140000次.

　　山东是参军大省,在政务关系被阻的环境下,重新寻找稳定意见领袖,通过线上线下一体化,在八一建军节当天组织临沂籍三十八军战友联谊会,重点推广退伍军人圈层,通过整合碎片化社群关系重新在政务以外建立稳定消费小盘.

3、互联网产品与渠道定制的整合

　　目前国人在电商的消费动因还不是很成熟,"价格便宜"是绝大多数消费者选择电商渠道的主要原因.很多企业都会面临互联网线上与渠道线下的价格冲击问题,2015年,"双11",茅台、郎酒、泸州老窖相继发布声明表示以酒仙网、1919为代表的酒类电商并非其官方授权渠道,茅台和郎酒甚至还鼓励经销商回购酒类电商促销的白酒.此类举措都是为了解决或防止价格冲击产生的市场问题.

　　经过我一年的行业观察与实践发现电商与传统渠道是水与舟的关系,也就是水能载舟、亦能覆舟.完全为了防止冲击而采取的线上线下产品完全分离的方法就好比前几年的区域专销制销售模式,虽然很好的防止了相互的冲击,但由于产品过于分散而未能形成规模化市场效应.在这一点洋河一号店对洋河海之蓝和洋河微分子的产品处理得就比较恰当,基本上就是利用互联网做小盘引导烟酒店大盘需求的做法.

　　山东兰陵美酒股份有限公司在电商层面也做了一些尝试,通过互联网进行产品众筹,通过销售数据及市场反馈的综合信息不断进行产品优化,在电商渠道同时启动消费者、烟酒店、经销商三个层面的同步销售,也取得了不错的成绩.特别是针对企业大事件营销的结合,更是给线上销售创造的需求的背书.经过一年多的尝试,也形成了较为固定的模式.

4、管理体系不仅要专人运营更要全员推广

　　由于互联网技术的推动,这两年直销行业得到的如虎添翼般的飞速发展,无论是互联网金融也好,还是健康产品或家居用品也好,基本上带有直销性质的公司都发展得不错,原因就是互联网的两大特点人与人的关联和营销势能.淘宝找人刷刷单在做些站内站外的广告基本上肯定能提高销量,一夜暴富的微商比比皆是,其原因就是发挥了社群化与与投资价值势能放大这两个优势.有些行业在挤泡沫,但粘着互联网的销售型行业都在增长.

　　企业的市场服务型向直销型转型,要学习直销系统的"人人观念"--人人都是消费者、人人都是业务员、人人都是推广员.消费势能在当今的环境下需要有人带动、需要有人销售、更需要有人传播,当今企业最需要的不是先进的互联网技术,而是拥有互联网化的价值思维.

　　智邦达是全国最早做高端品牌专卖店的咨询公司之一,2014年启动西安尚礼村高端会所项目,该项目真正聚焦把消费者集粉、互联网传播、产品众筹、线上线下互动当做公司战略来做,坚持了近2年取得了客户的认同,也带来了市场效果.

传统+互联网未来发展的四个判断

　　前两天我发了条微信提到"价值与价格"的话题,得到了很多朋友们的留言,我认为"有人提到价格上涨1%,利润提升10%？我不敢肯定.但可以肯定的是,产品需要有增值驱动力,对于白酒这种重复消费明显,价值感高的品类,又特别是在这种环境下,价值增值的驱动力就只能是产品价格.作为白酒营销人员得敢于做提高价值的事,而绝非效率疏导,要把价值提高做为战略去思考."

　　市场永远在变,变得是方法,不变的是企业发展需求,反应到营销上就是对品牌价值和产品价格的提升需求.无论是传统还是互联网都要做"如何提升价值？"and"如何提升价格？"这两方面的事.所以我对传统+互联网有一下四点判断：

判断一：企业的自媒体会变成鸡肋,社会化自媒体整合及商业化大V会有商业机会

　　自媒体经过众多企业的尝试,发现很多企业会慢慢放弃自媒体,或者找个专人维护着,但对于企业来说越来越不重要,成为了鸡肋.原因不是不重要,而是很难做好,一方面企业缺乏这方面的人才,自媒体传播内容是很耗费心思的事儿,一般好的自媒体都是伴随产品营销一起来的.另一方面自媒体的推广是相当耗费资源的,对于企业经营来说,节约资源把钱用得有效果是原则性问题,所以在行业环境下行时期,企业更多的会把资源投入与销售关联性明显的环节.

　　基于这种需求,我认为未来互联网传播整合平台会出现,他不仅仅是一个平台,很有可能是几个平台.之后大V的商业化也会是个比较不错的商业机会.对于企业来说自己做自媒体不如找个专业机构做来得更专业更快.

判断二：互联网拉动产品创新的井喷式增长

　　互联网降低了企业推广新产品的试错成本,以前上市一款产品必须要经过大量的市场调研,一旦上市就必须义无反顾的往前冲,把产品推广成功.但在互联网时代,试错成本非常低,企业可以通过产品预售、反馈征集、甚至需求调研来进行产品的实验性上市,若有问题就像app软件版本迭代一样修正.较低的试错成本会放开产品研发创新的枷锁,在政治环境方面,国家鼓励创新,又没有设置太多的创新失败的追溯管理条款,所以我判断2016年开始创新型产品会出现井喷式的增长.

判断三：互联网与传统渠道之间的竞争将加剧

　　市场整体容量下降是个不争的事实,随着互联网电商与传统渠道边界的模糊化,越来越多的线上产品会流向线下,毕竟信息不可能完全透明,消费者会接受合理利润的线下售卖.线下产品难走上线上,但线上产品却可以走到线下,这个单向竞争关系会在2016年一定会变得比较明显.

判断四：更多优质品牌会减少在垂直电商平台的投入甚至撤离

　　很多企业的超级产品已经开始撤离线上销售是个明显的事实.2016年会有更多的优质品牌减少在垂直电商平台的投入,甚至撤离.核心原因就是垂直电商的低价策略破坏了企业产品的"价值"和"价格".企业在垂直电商平台销售却没有定价权,这是个很被动的事情.经过几年的培养,企业也渐渐摸清楚了一点电商销售的路数,企业会自己开始操盘执行,所以很多企业都在自建电商销售平台,如聚农网、西凤酒商城、洋河一号、兰陵美酒盈利来、古井贡酒官方商城等.

　　以上是我2015年这一年来对传统企业结合互联网的一些经验与思考,互联网为传统产业插上翅膀,为传统企业增加营销势能,为传统实业提供创新环境是十分值得肯定的,以前讨论要不要,现在就是一定要.对于创新,我认为都没有对错,只有适不适合,而对于中国大多数白酒企业来说,真的需要大胆些、再大胆些,在接受心态上不是非此即彼,而是结合尝试,唯有变化才能创造新的营销势能！