【营销战术院】旺季营销三大战役号角已然吹响！详细战术全曝光！
发布时间：2015年08月18日 作者：西凤酒商城 查看次数次
旺季是收获成果的季节，是各路诸侯抢占销量、大显神通的时刻，是营销战士门痛并快乐的季节。但旺季，我们的营销战士门又将采取何种营销策略，才能在这场看不见硝烟的销量争夺战中立于不败之地呢？才能使自己的销量最大化呢？实践中发现：在旺季营销运动中，只要抓好三大战役，即可立于不败之地。
一、渠道为王之战
销量主要通过渠道网络实现。越到旺季，越应该把握渠道网络的数量与质量，通过网络数量实现销售的汇量式增长，通过质量实现销售增长的恒定性与持续性。所以，企业在旺季营销时，渠道工作完善性和精细性，往往决定着营销战役的成败性。
1、渠道深度与密度问题，渠道中是否存在空白类型渠道、空白渠道网点？空白类型渠道、空白渠道网点是最直接也是最容易实现业绩提升的切入点。比如，有些区域市场，烟酒店、团购都运作了，但是商超渠道还没启动，商超渠道就是该区域空白类型的渠道；有些区域掌控了核心烟酒店、核心酒店等网点，但是一些普通网点因为经销商能力有限而处于自然销售状态，有些网点处于空白状态。销售旺季，无论是市场进攻与渠道进攻还是空白网点补充，相对淡季来说，存有更多的机会与更高的效率。
如，针对宴席这块市场，在旺季主（中秋、十一、春节）有较多的各种宴请活动，如婚宴、年终庆祝、节日聚会等，在这些场合，白酒均是主要的招待用酒，同时，由于相关的宴请场合一般人流量大，通过宴请市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传能够有效抓住各种宴请活动。不过在针对宴请活动的白酒销售过程中，需要把握以下几个要点，如可以赠饮料、结婚用品、香烟等相应的活动必用品相结合;可和烟酒店、喜糖铺子、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销;可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅、POP 等;可以赞助企业年终庆典、 年会等集体活动。所以，企业要利用旺季短暂的时日，根据自身与竞争需要，实现空白渠道与空白网络的进攻与补缺。
2、渠道协同问题，不同渠道之间是否存在冲突？不同渠道之间不是相互孤立的，而是相互依存的。一些市场上，往往出现酒店的货冲到市场上来，团购单位的货冲到市场上去了，品牌公司的团购部和经销商相互争夺客户了等等。这些就是杀伤品牌信誉与销量的渠道冲突问题。渠道冲突的根源在价格上，价格体系设定一方面要考虑各个渠道环节和渠道网点的需要，保障渠道积极性；另一方面就是要考虑不同渠道之间的协调，避免冲突。
3、渠道效率问题，各渠道单店销售是否低下？虽然区域铺货率较高，但是不同单店销量差别较大，在生意或规模相当的单店中，有些店月销量有1万元，而有一些单店则不足1000元。这也是区域市场经常遇到的问题，为什么同等条件下，单店销售差异大？核心在于不同单店有些主推这个品牌的产品，而有些单店没有主推这个品牌的产品。如果一些具备条件的单店销量挖掘出来，区域业绩是不是也可以得到提升呢?渠道效率的提升，即通过利益驱动、客情提升双管齐下的方式挖掘具有潜力的经销商、终端网点，以提高单店产出。利益是基础。充分发挥经销商、终端的积极性，挖掘其潜力，必须让他们获得更多实惠。其方式主要是采取疏和压的形式，疏指提高单店的进货频率，通过市场促销，加快终端的动销，提高进货返单的频率。压是指针对某个阶段尤其节庆假日到来，多种形式的订货会,通过订货会议现场政策的吸引，如进货搭赠，累计奖励，出国旅游,回厂游等等，变着法的刺激终端加大进货量。通过二者的有机结合，最终实现单店销售总量的提高，达到整体市场销售业绩的提升。客情是关键。拼资源，拼力度没有止境，总有力度更大的产品会出现，这种情况下，公司就应该平衡好渠道单瓶利益与整个品牌带来的利益。在保障单瓶盈利有一定优势的基础上，品牌公司应该通过业务员的拜访与沟通“黏住”经销商或终端，保证客情优势。有了客情优势，才会有老板的支持、老板的推荐以及店面的氛围优势。有了这些，即便产品成熟，仍然能确保能与消费者见面，发挥消费者的自点作用，因此能够进一步提升单店产出，提高渠道效率。
4、终端氛围问题，无氛围，难动销。越是旺季，产品被消费的几率就越大，消费者冲动购买的机会也就越多。这个时候，终端形象与氛围的营造也越发重要，争取让消费者只要进终端网点消费，就能被本品牌终端氛围所刺激、诱惑、打动。虽然，企业无法保证每个店都有强势的品牌氛围营造，但起码要保证核心网点具备这样的竞争优势。如烟酒店渠道,必须要做到店外有门头店招、走廊包柱、灯箱广告、灯笼、橱窗广告，进门有推拉门贴，店内四周墙体有产品广告画面，包柱有温馨提示，酒水区有专柜陈列，堆头展示、统一价签、活动海报、爆炸签、易拉宝等等，做到有空的地方就有产品广告、有货架的地方就有产品陈列，要从店面内外全方位、多角度地打造消费者的视角冲击。
如安徽种子酒在安徽县级市场终端小店做的陈列是陈列多少送多少，把一个只有十个平方的小店货架上摆的满满的都是种子酒；再如洋河在江苏市场的排他性陈列，把能卖酒的稍微有点资源的终端陈列基本上都垄断了；还如青酒13年在贵州市场的基地建设，就是疯狂抢占终端陈列和店内外氛围营造，虽然市场费用同比多了一点，销量同比确翻了一翻。
二、促销争霸之战
旺季促销，一是为了提升销量，二是为阻击对手，三是为了宣传提升自身品牌，四是，为了巩固客情。所以，在销售旺季根据不同的促销对象采取不同的促销方式，具体如下：
1、经销商。
促销的核心是利益，利益给得艺术与巧妙，容易刺激经销商进货与主推，常用的方法为市场推广、打款奖励、积分返款、上量赠车或旅游等。 在旺季，对于经销商的促销激励，要更多地关注经销商的备货与配送，因此，围绕这一特点，作为厂家就可以给予经销商以进货奖以及服务奖，以此激发经销商更好地做好安全库存准备，防止缺货、断货。比如，某酒水厂家在春节前一个月，举行了声势浩大的新品推广及订货会，规定凡打款发货达到一定标准的，均给予一定数量的随车赠送，吸引了很多经销商的积极参与。
2、分销商。
分销商处在中间核心环节，上接厂家，下连终端，处于“咽喉”部位。因此，对于分销商的促销举措，也要充分结合分销商的渠道功能定位。既然分销商担负着承上启下的作用，其主要职责就是产品分销、终端开发与维护等，那么，就要对分销商多给予促销品支持以及助销人员支持，通过统一策划与设计的促销品，配备一定人员实施分销，协助分销商做好产品分销或者新网点的开发工作。
3、终端客户。
终端是决定产品销售最直接的阵地，也是最根本最重要的阵地，当然排除团购直销。在旺季对终端的促销与支持工作，必须做头等大事对待，尤其是对旺销店及核心客户，充分刺激其销售的积极性。在旺季，对这些核心客户多采取阶段性、大力度政策支持，达到对他们的有效捆绑，保证这个旺季能与本品牌紧密无间的合作。如针对核心客户设置不同的进货坎级，常见销售政策有：包量销售支持、买赠活动支持、开箱有奖支持、陈列政策支持，宣传物料支持、进货政策支持、累计返利支持，宴席政策支持、客户宴请支持、旅游名额支持、店面房租补贴、店员工资支持、销售协助支持（上促销员）或其它可以满足核心客户需求的支持等。
4、消费者。
对于消费者来讲，在春节，要结合他们的消费与购买特性，设计促销内容，比如消费者一般都有如下消费心理：求名、求新、求廉、求便利、求实等心理，根据这些，针对不同的顾客群，采取不同形式与内容的促销活动。如，免品、买赠、代金券、捆绑、特价、再来一箱、换购、满赠、刮卡、抽奖等在此就不一一列举。我们在针对消费者促销必须讲究一个原则那就是：大奖看见、小奖不断、大力宣传！要抓住消费者想中大奖、爱贪便宜的心理；大奖不但要开而且要有吸引力，如汽车、手机、电脑、旅游、金条、万元教育基金、千元现金大奖等定时引爆；小奖要多且实惠能得到，如香烟、现金，再来一瓶等。且中奖后要大力度的宣传及告知，使其在更多的潜在消费者之中形成良好的口碑宣传！
5、竞争者。
针对竟品想尽办法，整合资源，抢占速度，体现力度，有针对性的开展各种促销活动，如同质同价加赠礼品，同质高价折扣体现、抽奖、中奖、优质贵宾服务等。
6、媒体。
传媒资讯时代，利用新媒体、传媒报广、网络、电视、广播、短信、店内广告、海报、吊旗等载体，聚焦促销信息的推广宣传。
只有给予不同的渠道环节以不同的促销方式与内容，资源较多聚焦于渠道末端，尤其是终端及消费者环节，促销才能更有针对性，才能更有的放矢，才能收到最大化的效果。
三、团队运动之战
旺季营销的目的不仅仅为了市场，更是为销量而战。销量之战的胜利，不仅仅源于市场操作的回报，也是销售指挥官与销售战士有章有法共同奋战的结果。在旺季针对销售团队开展运动式的工作，更加有助于战斗力的增强，销量的增长。
1、销售竞赛
竞赛是利用报酬奖励来激发人员工作积极性，完成工作目标的一种激励方法。也是企业或者区域经理对销售人员经常使用的一种激励手段。销售竞赛要有一个清晰、明确的目标，公平的评判标准和落到实处的奖励。在奖励的设计中，建议把精神奖励和物质奖励结合起来，即奖励方式最好是发放一定的奖金或奖品的同时，颁发荣誉证书。
销售竞赛在增强销售和鼓舞士气的同时，也会带来一些不良后果。如进行压货竞赛时，往往会有业务过度放货或压货，引发窜货等，因此在竞赛过程中要注意预防负面效应。
2、专项激励
自觉主动自发的工作，往往是理想状态的一种执行力。业务员执行力往往更多源于你要求或者你检查考核的事情，不会做你期望的事，所以有经典语录“你想要什么就考核什么，你考核什么就得到什么”。业务员注重与自身利益相关的事情，符合自己切身利益的工作会拼劲全力去做，背离自身利益的事情往往会高高挂起。因此，在旺季工作中，建立专项的奖罚考核机制能够有效地督促业务员完成相应的工作目标。
3、树立榜样
树立榜样更是一种有效的激励手段。虽然当今时代，榜样的力量有所弱化，但榜样的激励作用仍在。榜样富有很强的感染力，能够影响周围的群体，人是富有模仿性的，人的大部分行为是模仿行为，而榜样则是模仿行为的重要参照，榜样具有感染、激励、号召、启迪、警醒等功效，发挥着重要的示范激励作用。因此，在工作中树立业务榜样，能够有效地激励、影响其他业务员。
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